社会规范对消费者绿色消费意愿的影响——心理抗拒的中介作用

摘要

绿色消费作为有利于生态文明的亲社会行为,受到社会规范的影响。本文通过实验研究了描述性规范和命令性规范对消费者绿色消费意愿的影响,并进一步结合心理抗拒理论研究命令性规范对消费者绿色消费意愿的影响机制。研究发现,命令性规范会显著降低消费者的绿色消费意愿,而描述性规范并没有显著影响消费者的绿色消费意愿;命令性规范会引发消费者的心理抗拒,从而降低绿色消费意愿,心理抗拒在命令性规范和消费者绿色消费意愿之间起完全中介作用。