网络直播背景下网红对消费者决策信心的影响研究

摘要

自2016年以来,网红直播作为一种新型的营销手段得到蓬勃发展。以网红为研究对象,通过构建网红特质与消费者决策信心之间的模型,探求产品质量感知和唤醒感知在网红特质与消费者信心之间的中介作用,以及产品涉入度在网红特质与产品质量感知、唤醒感知之间的调节作用。研究发现网红可信性、互动性、吸引力显著正向影响产品质量感知、唤醒感知。产品质量感知显著正向影响消费者决策信心,唤醒感知与消费者决策信心之间不相关。产品质量感知在网红可信性、互动性、吸引力与消费者决策信心之间发挥中介作用。产品涉入度在网红可信性、互动性、吸引力与产品质量感知之间发挥调节作用。产品涉入度在网红可信性、互动性与唤醒感知之间发挥调节作用。