服装在线社群融入行为如何影响消费者购买决策?——基于社群认同和品牌认同的双中介效应分析

摘要

随着互联网的快速发展,社群营销在服装企业营销中发挥着至关重要的作用.通过实证研究探索服装在线社群融入影响消费者购买决策的机制,引入社群认同和品牌认同的研究发现参与程度、互动水平、同类意识、社群责任都会通过社群认同和品牌认同正向影响消费者购买决策,其影响程度为互动水平＞参与程度＞社群责任＞社群认同＞品牌认同＞同类意识.由此,服装在线社群可以通过提高用户参与度,保持社群活跃度和组织性以及培养意见领袖来增加消费者认同感,促使消费者购买.