服务主导逻辑下社会企业市场营销模式探索

摘要

相较于传统的营销模式,社会企业市场营销体现出不同的特征,因此传统的营销模式无法一刀切地应用于社会企业.服务主导逻辑强调市场营销的过程是多主体之间的互动和价值共创,这符合社会企业情境中多主体的需求.本研究主要结合扎根研究方法,选取具有代表性的中国社会企业案例进行分析,从服务主导逻辑的视角对社会企业市场营销模式做探索.研究结果发现社会企业情境中的多重二元性冲突力量影响着社会企业的营销行为,且每个社会企业处理这些冲突的方式都有所不同,主要取决于企业创始人;再者,社会企业价值创造的过程主要包括市场网络构建、市场行为设计以及市场图景规划,以最终达到社会企业与各相关主体间的价值共识与共赢.