虚假网络评论对消费者在线搜索与购买决策的影响

摘要

基于虚假网络评论的特点，将虚假评论分为宣传造势、恶意诋毁、以优抵差三种类型，分别检验三类虚假网络评论对消费者购买意愿影响的差异性以及对其信息搜索过程的影响。研究发现购买经验品的消费者受宣传造势类虚假评论影响显著，而搜寻品的购买者不会受其影响；恶意诋毁类虚假评论对“革新者”和“模仿者”的购买意愿都有显著性影响，但对于后者的影响明显高于前者；以优抵差类虚假评论无法稀释低价商品差评的影响，而对高价商品差评稀释作用显著。实验同时证明了虚假评论的存在会增加消费者的时间成本，降低其对整体评论的信任感知。