跨国营销标准化的战略匹配与表现结果

摘要

这项研究旨在探讨一项学术界特别在文献中表现出来的长久的辩论,是关于营销战略标准化对适应性产生的契合和表现结果的区别。大多数相关文献代表主流的观点,并且宽泛地评估了横跨广泛变化的市场的标准化或适应性先例。使用战略匹配作为理论平台为分析,研究调查在英国设立分公司的美、日、德等跨国集团的某特项产品或产品系列的跨国营销战略。调查结果表明,战略标准化程度与各市场之间的相似性显著相关,特别在政策环境,技术含量及更新率、风俗传统、顾客特征、产品生命周期所处阶段以及竞争激烈程度等方面。在表现结果这一重要问题上,研究结果表明,在大型跨国集团之间环境战略和跨国营销战略选择存在某种一致和联盟的情况下,战略标准化促成了较为优良的实际操作效果。版权所有2006年约翰.威里和三斯有限公司。