网红产品呈现内容与形式对消费者消费意向的影响:审美期待的调节作用

摘要

随着新媒体平台的日益成熟与完善,引发了新一轮的网红经济热潮。在营销领域,许多企业利用网红宣传代言,赋予商品“网红”标签,这使得商品销量显著提升。网红产品的高销量现象引起了学术界广泛的关注,尤其是网红产品如何影响消费者消费意向成为了研究热点,但现有研究多围绕着商品和顾客两个主体展开,忽视了对商品呈现模式影响效应的分析。因此,本文以实证分析的方式就网红产品呈现内容与形式对消费者消费意向的作用机制进行了探究,并提出相关营销启示,以期促进各企业合理利用网红营销模式促进企业绩效的提升。研究得到以下结论:网红产品呈现内容、形式与顾客审美价值唤起之间呈现显著的正相关;顾客审美价值唤起与消费者消费意向之间呈现正相关;顾客审美期待能够正向调节网红产品呈现内容、形式与顾客审美价值唤起之间的相互关系。