产品类型差异下的消费者渠道偏好异质性——基于调节定向理论

摘要

产品类别是消费者行为研究的重要变量,消费者渠道偏好往往因为产品类别的不同而迥异。消费者购买不同类型产品时的渠道偏好有何不同?基于调节定向理论,引入产品实用享乐性与风险性,探究消费者购买不同类型产品时的消费者渠道偏好差异。围绕产品的实用享乐性、风险性与消费者渠道偏好的调节定向匹配提出了4个假设,运用实验法采集数据,通过对样本数据的多项Logistic分析,对假设进行了检验,并提出企业顾客管理建议,以期为企业根据产品类型区别建设渠道提供决策支持。