有巨头无生态?——中国广告市场的平台垄断问题及优化方向探析

摘要

改革开放以来,中国广告市场先后经历了以报纸为主导的时代、以电视为主导的时代和以互联网为主导的时代。在以报纸为主导的时代和以电视为主导的时代,中国广告市场远未形成垄断。而在以互联网为主导的时代,中国广告市场出现了平台垄断的趋势,少数几家平台巨头占据了日益扩大的网络广告市场。网络巨头垄断的形成是平台效应、品效合一和包容审慎监管共同作用的结果,其核心在于对数据的垄断。平台垄断对于广告主、广告公司、消费者和其他广告媒体均产生了正常竞争之外的不利影响,广告生态的健康发展受到侵害。治理广告市场的平台垄断问题,除了各大平台对自身的自查自律之外,政府还应当加强监管和规制,促进数据这一新型生产要素的自由、合理流动。