企业跨国并购后的品牌整合策略研究

摘要

跨国并购作为全球资源整合的重要形式，逐渐成为全球化浪潮下企业投资活动的主流。在这一趋势中，中国企业和中国市场在国际化经营的舞台上，扮演着越来越重要的角色；另一方面，跨国并购行为从资源、生产设备等目标逐渐向以品牌、技术为代表的无形资产转移，尤其是品牌，它从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业经营管理的核心。系统考察企业跨国并购后的品牌整合战略，可以归纳总结出五种并购品牌整合模式：沿用原品牌，使用联合品牌，使用替代品牌，以及冷藏并购品牌或作为侧翼品牌。分析现阶段中国企业海外并购和外资企业在华并购的品牌策略差异发现：中国企业常常并购国外的成熟／夕阳品牌，而外资企业则常常并购中国的成长／朝阳品牌；因此，中国企业需要根据实际情况审慎选择、娴熟运用多种品牌策略。