在线评论中视觉信息对消费者的影响

摘要

基于认知失调理论和线索一致性理论,运用实验法研究在线评论中的视觉信息对消费者产品态度和购买意愿的影响,以及图片类别、外貌自尊在其中的调节作用。实验1表明在线评论中好评配吸引力低的图片比配吸引力高的图片对消费者的产品态度和购买意愿更消极。实验2表明图片类别具有调节作用,即在线评论中吸引力低(高)的消费图片比产品图片对消费者产品态度和购买意愿的影响更消极(积极)。实验3表明外貌自尊具有调节作用,即相比低(高)外貌自尊消费者,高(低)外貌自尊消费者的产品态度与购买意愿受到吸引力低的消费(产品)图片的负面影响更小。