品牌信任和品牌情感:究竟谁导致了品牌忠诚?——一个动态研究

摘要

现有关于品牌忠诚影响因素的相关研究发现,品牌信任和品牌情感是品牌忠诚的决定因素。尽管也有很多学者认为应该从动态的视角认识忠诚的概念,但是现有文献却没有随着时间推移来研究消费者品牌忠诚的发展过程。为了弥补现有营销文献中这一理论的不足,本文提供了一个关于品牌情感和品牌信任同时影响品牌忠诚形成过程的动态研究。通过一个纵向情境模拟实验研究发现随着时间的推移,品牌信任对品牌忠诚的影响作用增强了,而品牌情感的影响作用减弱了。并且,消费者对品牌的不一致性体验会削弱这种效应。最后,研究指出品牌情感和品牌信任对品牌忠诚共同的影响作用随着消费经验的积累显著增强。