中视广告为何一枝独秀?——析“强传媒、弱广告公司”现象

摘要

在十几年的媒介广告营业额排行中,中央电视台始终高踞榜首。1990年还是1亿元,1994年即达9.6亿元,占全国电视广告营业总额的五分之一,1995年又突破16亿,随后,去年11月份的1996年黄金时段招标大会上,中央台仅拿出4分钟,就创下卖价10亿多元的新纪录。清息传出,舆论哗然,中央电视台广告一枝独秀现象顿为世人所注目。这种现象的产生并非偶然,它从一个侧面典型地反映了当前广告业“强传播媒介,弱广告公司”的现状。 我国广告业发展到今天,广告公司已逾两万家,不可谓不多,但规模却小得可怜,1994年的广告营业总额如全部由广告公司代理,每个广告公司平均只有108万,而同年度美国则是每个公司可分摊到八、九亿人民币。与相互间竞争激烈、力量分散的广告公司比,作为广告载体的媒介市场有着相反的特点,由于四大媒体(报纸、杂志、电视台、电台)同时又是党和政府的耳目喉舌,不许民办,使得媒介尚不能完全进入市场,刊播广告的时间、版面受到一定限制,广告容量少;加之实行从地方到中央的多级建制。