基于动态博弈模型的付费搜索拍卖广义第二价格机制——规则、均衡与效率分析

摘要

针对付费搜索拍卖问题,通过分析VCG(Vickrey-Clarke-Groves)机制优劣势以及搜索引擎结果网页(SERP)位置价值结构,引出并界定了作为简化VCG机制的广义第二价格(GSP)机制,证明了在广告主估价具有可分离的形式时,按点击付费并进行有效排名的GSP机制能够实现VCG均衡.通过数值实验,讨论了动态环境下排名规则对均衡效率和搜索引擎收入的影响,指出了有效排名相对于单纯排名的优势.