预期性思考、自我调节导向与非计划购买

摘要

当消费者对非计划购买产生犹豫时,营销者应如何引导他们的购买行为?本文通过准实验与控制实验的方法探究该问题。研究结果显示:(1)营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高其非计划购买意向;(2)但是预期性思考的有效性还受到消费者自我调节导向的影响:预期欣喜对提高趋利导向消费者的非计划购买意向较有效,预期后悔对提高避害导向消费者的非计划购买意向较有效;(3)预期欣喜和预期后悔通过影响消费者对购买合理性的判断而影响他们的非计划购买意向。