不同促销方式对产品购买决策的影响——基于解释水平理论视角的研究

摘要

赠品促销与价格促销对消费者购买决策的影响研究结果尚存在分歧。根据解释水平理论,通过三个实验探究了赠品促销产品组合与价格促销产品组合在不同任务类型、不同时间距离条件下的促销效果差异。结果表明:(1)不同时间距离下,消费者对促销产品决策存在差异。赠品促销方式在近期将来购物场景下的促销效果比在远期将来购物场景下的促销效果更好;价格促销方式在远期将来购物场景下的促销效果比在近期将来购物场景下的促销效果更好。价格支付意愿任务下,消费者对远期将来场景下促销产品的感知价值比近期将来购物场景下促销产品的感知价值高;购买可行性任务下,消费者对近期将来购物场景下促销产品的感知价值比远期将来购物场景下促销产品的感知价值高。(2)时间距离对促销方式与任务类型的表征水平匹配关系有增强、扩大作用。购买可行性任务下,与远期将来时间相比,消费者更倾向于在近期将来时间条件下选择赠品促销产品组合。价格支付意愿任务下,与近期将来时间相比,消费者更倾向于在远期将来时间条件下选择价格促销产品组合。