跨文化背景下民族品牌如何长期应对“弱并强”后的“消化不良”

摘要

民族品牌虽然借着2011年欧洲债务危机和2009年的金融危机的"东风",花费重金"蛇吞象"式并购国外强势品牌,但这种并购却造成了不同文化背景下消费者的认知失调。本研究结合跨文化背景和动态性,围绕如何在跨文化背景下长期减轻消费者的认知失调,引入认知一致性、CBBE模型、跨文化和动态研究相关理论,运用实验和线性混合模型等方法深入剖析该认知失调现象。有趣的结果是:随着时间的增加,中国消费者更加关注并后品牌的价格变化(营销支持战略),而较少关心其品牌名称变化(品牌要素战略),但美国消费者则反之;无论中、美消费者,两种战略对认知一致性影响都会加强。这些成果既可以指导民族品牌的国际化实践,也丰富了现有跨国并购和品牌战略理论。