里斯和特劳特定位理论反思——一个基于认知的实证研究

摘要

里斯和特劳特的品牌定位理论缺乏实证研究,并在学术界处于广泛默认状态,进而影响了整个品牌定位理论的研究方法,本文认为,这源自他们强烈的写实和描述风格、很高的理论弹性和独特的作品结构。通过文献分析从两人的作品中整理出8个定位点,以空调、手机、邮箱、牙膏4类产品中的26个品牌为对象,基于心理认知进行实证分析:结果虽支持了他们的理论,但仅显示出定位点和品牌排名间较弱的因果关系,在更客观的问卷结构2下——即先对品牌进行排名时,前者仅能解释后者方差的18.6%,即两位作者过分高估了这一关系强度,淡化了定位的实际形成过程及企业内部因素、模糊了成功的多样性和复杂性;此外,产品实际使用经验也对排名影响显著,并非如他们所言的无足轻重。而且,本文从该理论的隐喻性中发现了它难以验证的原因,并由此提出了它的溯因逻辑和实用主义基础,这进一步解释了它的广泛默认状态以及为什么对实业和咨询领域的影响要超过对学术界的影响,为定位理论的发展提供启示。