非品牌信息微博的影响边界与作用机制——基于心理抗拒理论的视角

摘要

以往对微博内容的研究往往建立在IPA框架、互动风格框架和ICA框架之上,鲜有人专门涉足非品牌信息微博这一类别,已有零散研究也多关注其对消费者互动的影响,忽略了对消费者品牌态度等品牌资产的作用机制。通过1个预实验和3组正式实验,探讨了非品牌信息微博作用于消费者感知的心理机制及其在社交网络内容策略中的使用边界。实验结论显示:非品牌信息微博能缓解消费者的抗拒心理,提供更高的感知自由度和微博账号态度,并最终提升品牌态度。同时,消费者调节定向模式对这一作用过程有调节作用。研究结论有助于企业合理规划和管理非品牌信息内容,同时拓展和丰富了品牌微博的研究范围与成果。