产品类型与代言人类型对消费者购买意愿的影响研究

摘要

在虚拟代言人爆火的当下,越来越多的企业弃用真人代言转用虚拟代言人,这一现象使得探究虚拟代言人与真人代言人的代言效果具有较强的实践意义。基于此,本文引入自律物与放纵物两种产品类型,探究不同代言人(虚拟代言人/真人代言人)的代言有效性。通过对实验数据进行分析,结果显示,代言人类型(真人代言人/虚拟代言人)与产品类型(自律物/放纵物)会对消费者购买意愿产生显著的交互作用,感知正确在其中起着中介作用。具体而言,自律物(vs.放纵物)采用真人(vs.虚拟)代言人,更有助于强化消费者的感知正确,进而提高他们的产品购买意愿。