新媒体环境下消费者互动、 品牌情感与购买行为——基于互动仪式链理论的分析

摘要

基于互动仪式链理论,本文利用结构方程模型的方法,从新媒体环境品牌营销的视角考察消费者互动、 消费者品牌情感与购买行为之间的关系.结果显示,消费者互动参与水平、消费者互动贡献水平对消费者的购买行为存在正向影响,质量越高的互动将导致更多的购买行为.进一步的,本文验证了消费者互动通过消费者品牌情感来影响购买行为,即品牌情感在消费者互动与购买行为之间起到中介作用;消费者互动将刺激品牌情感的产生,随着互动的不断进行,品牌情感将分阶段表现出品牌满意、 品牌认同及品牌幸福感.这三种情感在不同程度上影响购买行为,其中品牌认同对于购买行为的促进作用最大.