互联网背景下日化品牌跨界营销对消费者行为的影响研究

摘要

通过构建有调节的中介模型,以消费者行为为落脚点,探究互联网背景下日化品牌跨界营销战略在消费者层面的影响。研究发现:日化品牌跨界营销战略通过引发消费者关注而引导消费者的购买行为,消费者关注呈部分中介效应;互联网背景下,消费者个人特征对日化品牌跨界营销战略的后果存在显著调节效应,消费者年龄越大,跨界营销战略对消费者购买行为的影响越小;消费者受教育水平越高,则跨界营销战略对消费者购买行为的影响越大。