几年前,当百事食品的 LS 著片"忽如一夜春风来,千树万树梨花开",短期内热销大江南北的同时,另一品牌 KLF 也正逢上市推广之际。两家都是外资企业背景,都有雄厚的资金实力,可谓旗鼓相当。短兵相接之后,KLF 饮恨退出薯片市场,而 LS 薯片一路凯歌,成为著片领域的第一品牌。在这里,我们先不探究它们的产品定位、产品质量和媒体广告,就来说说其终端的具体推广行为。我清晰地记得当时的情景:在卖场入口处,双方都有促销小姐和展示平台开展免费品尝,但 LS 一方的促销小姐不论从外貌衣着还是工作的热情度都更胜一筹——走进电梯入口,巨大的 LS 薯片挂幅从二楼垂落下来,每一个上下电梯进出卖场的人都能看见"LS薯片,新鲜好滋味"的字样,蓝色的包装洒出金黄色的薯片,着实让人垂涎欲滴。如此的黄金宣传地段,看不见 KLF 的身影。进入卖场的休闲食品区就可以看见 LS 和 KLF 的两个大型主题陈列,都很有气势,差别之处依然还是在促销员的服务与气势上:顾客还没走近堆头的时候,LS 小姐就微笑着迎上,试吃品递过来,热情得让人无法推拒;KLF 促销小姐则似乎在等待顾客的主动。一天下来,LS 的销量是 KLF 的10倍之多。在销量的巨大悬殊下,两方的促销小姐表现和促销质量差距也愈拉愈大。卖场里的促销推广之战打得热闹,销量的差异也逼得业务代表与采购频繁接触,LS 一方业务人员斗志高昂,拿出了更具体更有操作性的促销案希望采购乘胜追击大力支持,尽快把 KLF 打翻下马;KLF 则乱了方寸,焦头烂额之余一味以费用投入为条件,要求采购削弱对 LS 的扶持,他们并不清楚卖场要的是什么,相关的推广人员也没有冷静地面对局面与卖场多多沟通。费用是一时的,而销售衍生的毛利才是长久的,卖场更需要的是那些有销售潜力有长期培养价值的高毛利商品,当然费用的投入也是不会拒绝的。因此采购的做法就是在扶持 LS 的同时也支持 KLF,在大致的平台上让双方以自己的实力去打斗。龙争虎斗,风云过招,LS 用半年的时间笑到了最后。
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