品牌本土象征性对品牌属性和购买意愿的影响研究——基于外资品牌的中国元素

摘要

文章引入品牌本土象征性概念,探究其对于消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性及品牌自我关联性的影响,再进一步探究是否影响消费者的品牌态度和购买意愿,并探索本土认同对品牌态度和购买意愿的调节作用.首先查阅国内外相关文献,提出假设和理论模型;接着对包含中国元素的外资品牌开展焦点小组座谈,筛选出4个被测试品牌;然后进行问卷调研,运用SPSS 22.0对收集数据进行验证性因子分析、相关性分析和线性回归分析,同时验证本土认同的调节作用.结论显示:品牌本土象征性正向显著影响品牌属性,即消费者品牌感知质量、品牌感知声望、感知品牌创新性以及品牌自我关联性,品牌属性正向显著影响消费者品牌态度,进而对购买意愿产生显著影响,本土认同负向显著调节品牌态度对购买意愿的作用.