事件营销中消费者对事件与企业间一致性的响应——以高级百货商店为例

摘要

营销活动中事件与企业间一致性对于提升企业形象、提高消费者购买意愿具有非常重要的作用,事件与企业间的一致性是事件营销活动能否达到预期效果的关键因素。不过具体到营销实践中,即使事件营销活动与企业形象具有高度一致性,也未必能对企业形象提升带来积极影响,不同维度的一致性对消费者态度与评价所产生的影响是不同的。为探讨营销活动中事件与企业间一致性对消费者响应的影响,厘清事件营销活动引发消费者响应的影响与作用机理,可对形象性一致与功能性一致的影响力进行差异性分析。结果发现,形象性一致较高的事件营销活动对企业能力形象的提升作用要优于功能性一致较高的事件营销活动,而功能性一致较高的事件营销活动在提高消费者对企业属性评价方面作用更加显著。此外,在形象性一致与购买意愿之间,企业形象和企业属性评价有部分中介效果,在功能性一致与购买意愿之间,企业形象和企业属性评价有完全中介效果。