消费者选择视域下全渠道营销与穿透性营销价值水平对比研究

摘要

全渠道营销和穿透性营销是移动互联时代最为突出的两类营销机制,但两类方案在运行机制方面存在显著差别,导致企业制定营销方案时难以抉择。本文从全渠道营销和穿透性营销的运行机制和价值机制展开分析,发现全渠道营销注重营销渠道整合和潜在消费者挖掘,而穿透性营销强调营销成本控制和巩固已有消费者。文章进一步采用多分类逻辑回归(MLR)模型展开实证分析,研究认为:穿透性营销方案具备更低的营销投入下限,但营销收益区间更窄;全渠道营销方案具备更高的营销投入上限,但营销收益区间相对较广,全渠道营销模式的整体品牌商誉区间高于穿透性营销模式,因此在营销收益和营销投入期望值基本一致的情况下,全渠道营销受到消费者选择的可能性更大。