商家激励措施、互惠动机与消费者网购行为

摘要

本文基于社会关系理论,依据大型权威网络购物平台的评价和推荐的真实数据,对商家激励措施、互惠动机与消费者行为三者之间的关系进行建模,以研究不同激励措施对消费者网购行为的具体作用.结果发现:货币激励对消费者网购行为的互惠动机具有反面作用,网购消费者更倾向于非货币形式的价值激励;互惠动机对消费者的网购及推荐行为具有反面作用,而对网购者的评论行为具有正面作用;介入深度越大,消费者的网购行为就越容易受到互惠动机的影响.