'同情'在短视频悲情营销中的作用机制研究

摘要

本文讨论了"同情"在悲情营销中对用户行为的影响以及目标群体消费行为的产生机理.研究发现:"同情"作为人们关切和怜悯他人的普遍心理反应具有本能性和必然性,普遍的情感反应诱致消费者产生情感需求,并在价格刺激、道德施压等外在因素双重影响下导致消费者购买行为发生.但是,"同情"作用的发挥是有限的,虚假乱构的悲情营销不仅会加剧公众冷漠,也将阻断情感到利他行为产生的路径.因此,针对短视频平台悲情营销需在政府、平台与用户之间建立良好的治理机制,构建完善的短视频平台治理体系,以推动短视频平台社交电商等新业态健康发展.