双向溢出效应对原生广告传播的影响机制研究

摘要

原生广告是以移动互联网等为终端平台的新媒体广告传播形态,其打破了传统的媒体信息和广告信息泾渭分明的格局,通过相关议程设置减少了受众对产品信息的排斥,信息投放更精确。在传播过程中原生广告和新闻间存在双向溢出效应,溢出的变化与广告和新闻的契合度密切相关。实证结果表明:由于存在双向溢出效应,一方面,原生广告需要强调广告价值和新闻价值的统一;另一方面,企业应当规避潜在的市场风险以促进原生广告的有效传播。