带兵者,不善 对话李宁中国体育用品有限公司CEO张志勇

摘要

从调查数据来看,我们在一线城市,许多指标都在增长。李宁失去的其实是二、三线城市的消费者,最近我们也在反思,一线城市和二、三线城市的消费者我们该如何抓。我们在一线城市,天天看着人家耐克,就想追上人家,我们做过一个调查,一线城市的消费者喜欢什么。比如说原来李宁的品牌资产给大家的印象基本上是中国的、友好的、亲切的,但是最大的问题是消费者喜好的不是这些因素,最终决定消费者购买的往往是"时尚、酷、全球化"。那我马上就要解读所谓的时尚是什么意思。他们喜欢的"酷"是什么酷,再往下追问,可能在他们眼里,博尔特冲线的一刹那向后甩手太酷了,或者林丹的某些举动。那我们就会和林丹沟通,鼓励他可以有一些小动作,随着赛事的传播,消费者在觉得他酷的时候品牌个性也慢慢形成。二、三线城市的消费者不太一样,他们需要一个"大"的概念,那我们就可以用泛体育的概念来做。李宁品牌诉求在过去几年总是模糊与摇摆的,究其原因,第一可能是没有定位,是战略上的原因。为什么我们现在要做品牌定位,原因就在这里,没有一个准则,没有一个规章,自然就一会儿往东,一会儿往西。第二是执行上的原因。执行好坏主要看两方面的把控,一个是创意转换的能力,比如我们的DNA里面有一个元素是中国体验。如何把中国体验变成图案、变成颜色?它纯粹是一个创意过程,需要流程上的控制,我们称之为过滤器,至少不要跑得太偏。