金丝利药业营销策略调整研究

摘要

第一章 第一节研究的目的与意义随着我国经济改革的不断深化，整个宏观经济体制从传统计划经济全面转向市场经济，中国经济将更广泛、更深入地参与国际分工，生物制品企业也将融入全球经济一体化，进入一个全新的、同时也是一个竞争压力与商机并存的时代。随着生物技术的迅速发展，新产品如同雨后春笋一般层出不穷，但产品生命周期越来越短。当一新产品被开发出来后，很快就经过发展期和成熟期，并且迅速进入衰退期，被新的换代产品所替代。 生物制品企业面对生物制品产品周期短的特点，如何接受市场经济的挑战，如何实现在成熟期的盈利?企业必须从计划经济的模式中走出来，更换传统的经营观念，走向市场，按市场经济规律办事，根据产品所处的生命周期阶段适时的调整营销策略。企业只有主动地研究市场，分析市场，才能在残酷的市场竞争中争取主动，赢得市场。 金丝利药业正是这么一家典型的生物制品生产企业，规模小、品种单一、产品竞争力不强、濒临亏损，然而金丝利药业的经营班子通过充分分析企业与市场的情况，制订了成功的营销策略，奇迹般地扭转了亏损的局面，使企业重新走上了良性循环的发展轨道。 论文将通过剖析金丝利药业重组人白介素-2的营销策略变化，探讨、总结其成功的经验，为目前生物制品生产企业摆脱困境提供一定的参考，有一定的实用性。 第二节研究的方法本文采用理论联系实际的研究方法，先是对金丝利药业的白介素-2营销情况进行了充分的调研，并对公司管理层进行了访谈，然后将获得的第一手资料结合市场营销理论、竞争理论和渠道理论等进行分析、总结，以找出其成功的经验。 第二章．金丝利药业的概况江苏金丝利药业有限公司是江苏金丝利集团公司的骨干成员企业之一，由江苏金丝利集团公司、云南红塔投资有限责任公司、江苏省烟草公司宜兴市公司、云南烟草兴云投资股份有限公司、江苏捷利物业经贸有限公司联合投资创办，技术方为中国预防医学科学院病毒学研究所。 公司的前身是1992年9月10日成立的宜兴江南生物技术发展有限公司，1996年5月21日起更名为江苏金丝利药业有限公司。公司位于中国宜兴境内的国家级高新技术开发区——江苏省宜兴市环保科技工业园，处于南京、上海、杭州地区的中心。公司总投资4000多万元，现有注册资金3000万元。公司自1995年12月份建成投产，主要产品是注射用重组人白介素-2(以下简称白介素-2)，年产量40万支，是江苏省第一家基因工程产业化企业。1997年12月10日首批通过中华人民共和国卫生部的GMP认证，荣获中国药品认证委员会颁发的中国药品GMP认证证书，成为我国第一家通过GMP认证的生物制药企业。1998年9月，公司被江苏省科委确认为江苏省高新技术企业。白介素-2也荣获中华人民共和国科学技术部、国家税务总局、对外贸易经济合作部、国家质量监督检验检疫总局、国家环境保护总局联合颁发的“国家重点新产品证书”。在宜兴，金丝利药业是明星企业，曾先后获得过“江苏省清洁文明生产企业”、“江苏省环保工作先进集体”、“无锡市守信用讲信誉重信义企业”、“无锡市爱国卫生先进单位”、“宜兴市对上贡献前十位工业企业”、“宜兴市科技进步先进企业”、“宜兴市先进纳税企业”等荣誉。 公司现有员工150人，大中专以上学历占86﹪。其中有教授2人、高级工程师2人、博士2人、硕士8人，具有较强的研发实力、卓越的专业素养、扎实的知识技能、丰富的管理经验和良好的敬业精神。公司建有生物制品冻干粉针剂和化学药冻干粉针剂两个车间，拥有从美国、日本、法国、瑞士、瑞典等西方发达国家进口的国际一流的先进生产设备和精密检测仪器，如瑞士梅特勒公司的水分测定仪，日本岛津公司的紫外-可见分光光度计、薄层扫描仪，美国沃特斯公司的高效液相色谱仪，美国伯乐公司的电泳仪，瑞典珐玛西亚公司的低压层析系统、快速蛋白分离系统，法国乔恩公司的旋转蒸发仪等。大型生产设备有冻干机5台，总冻干面积54平米，西林瓶洗烘灌联动线两条。

目录

第一章.前言

第一节.研究的目的与意义

第二节.研究的方法

第二章.金丝利药业的概况

第三章.生物制品市场现状分析

第一节.中国生物制品市场现状分析

一.生物制品简介

二.重组DNA产品简介

三.中国生物制品市场概况

四.重组DNA产品市场概况

第二节.中国白介素一2市场现状分析

一.白介素-2简介

二.中国白介素-2市场发展过程

三.中国白介素-2市场规模

四.中国白介素-2生产企业利润状况

第三节.处方药顾客消费行为分析

一.顾客购买行为分析

二.处方药购买行为的特点——决策者和使用者的分离

三.白介素购买中各参与者角色分析

四.影响患者使用药品的因素

五.影响医生使用药品的因素

第四节.竞争分析

一.白介素市场竞争概况

二.白介素-2市场波特五力模型分析

第四章.金丝利药业公司现状分析

第一节.公司的优势

第二节.公司的劣势

第三节.公司面对的机会

第四节.公司面对的威胁

第五章.金丝利营销策略分析

第一节.STP营销

一.市场细分：

二.目标市场的选择

三.市场定位

第二节.金丝利药业营销策略

一.市场渗透策略

二.新市场开发策略

三.新产品策略

第三节.金丝利药业的营销组合分析

一.产品策略

二.价格策略

三.营销渠道策略

四.促销策略

第四节.金丝利药业的多元化策略

结束语

致谢

参考文献