大型公立医院以患者为中心的医疗市场服务营销策略研究

摘要

面对中国医疗市场激烈的竞争，作为产业链主要组成部分的大型公立医院受到了极大的冲击，如何理解目前中国大型公立医院改革推进的主要问题？如何理解目前医患关系形成的原因，找到改善不佳的医患关系的方法？如何在优质医疗资源“供不应求”的阶段建立、提高整个医院的服务营销意识？作为我国医疗服务主要的提供机构，大型公立医院如何建立“以患者为中心，以服务为导向”的应对策略。
　　 医院是医疗服务行为发生的主要场所。医生虽然是提供服务者却占有垄断优势，患者接受医疗服务并支付费用（这种支付既可以是患者本人，也可以由他们的代理人，如医疗保险机构代为支付），但作为购买方的患者没有受到应有的尊重和公平的对待，地位被动。但是这种强弱格局很可能随着医疗改革的深入发生变化。医药分家后大型公立医院即将失去了一个重要的药费收入来源（目前50％的收入占比）。提高医疗服价格是一个重要的补偿方式。如何提高公立医院的服务水平以便这种价格的提升获得付费方的认可是一个关键问题。大型公立医院必须清楚地认识，获得并保持在医疗服务市场中的竞争优势最为重要的是获得患者的认可和忠诚，因此医疗服务内容的设计和持续改进必须围绕患者需求进行。
　　 医院应该逐渐建立自己的客户关系管理系统，并将患者作为战略性资源进行管理、开发、利用并保持其持续价值。医院首要任务是分析患者的心理特点和行为方式，正确识别并满足患者的需求，提高患者满意度，改善患者就医感受。
　　 本文希望为大型公立医院建立以患者为中心的服务营销策略提供建议。

目录

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摘要

第1章 前言

1．1 研究的目的和意义

1．2 我国医疗卫生体制的发展阶段和特点

第2章 公立医院医疗改革与服务营销

2．1 公立医院是我国医疗服务的主要提供机构

2．2 “以患者为中心”是公立医院发展的基础。

2．3 公立医院与服务营销

2．4 患者的期望和感知:服务质量差距模型在医疗服务中的应用

2．5 信息不对称理论与不完全信息博弈与医疗市场

2．6 信息不对称理论与不完全信息博弈下的医患关系

2．6．1． 信息不对称理论对医疗行为的影响

2．6．2． 公立医院医疗行为的博弈论解释

2．6．3． 患者是否就医和医院提供何种质量的医疗服务的博弈模型

第3章 中国医疗服务行业环境分析和大型公立医院SWOT分析

3．1 中国医疗服务行业宏观环境分析

3．1．1 政策和法律

3．1．2 经济

3．1．3 社会

3．1．4 科学技术

3．2 大型公立医院SWOT分析

3．2．1 优势

3．2．2 劣势

3．2．3 挑战

3．2．4 机会

第4章 患者分析

4．1 患者需求和成本价值分析

4．2 患者行为影响因素分析

4．2．1 医疗服务对于患者购买行为的影响

4．2．2 患者满意度影响

4．2．3 政策的影响

4．2．4 其他因素的影响

4．3 提高患者关系管理能力是公立医院获得竞争优势的关键

第5章 大型公立医院以患者为中心的服务营销战略选择

5．1 医疗服务产品和价格策略

5．1．1 执行临床路径和医疗服务价格改革

5．1．2 提升医院等级,打造专科特长,实施差异化策略

5．1．3 建立特需服务体系,提供优质优价服务,争取优质患者资源

5．1．4 积极开展患者分级管理,合理配置医疗资源

5．1．5 医疗服务产品成本控制

5．2 渠道策略

5．3 促销策略

5．3．1 医院品牌的建立

5．3．2 科室品牌的建立

5．3．3 医生品牌的建立

5．3．4 媒体合作

5．3．5 社区合作

5．3．6 患者合作

5．4 人员策略

5．4．1 员工在服务过程中的地位和重要性

5．4．2 内部营销的实施

5．4．3 利用双因素理论,提高医疗人员的满意度

5．5 有形展示策略和诊疗过程

5．6 医疗市场服务营销和患者教育

5．6．1 患者教育

5．6．2 患者数据库的建立和管理

5．7 服务弥补策略

5．7．1 设立有效的投诉途径

5．7．2 医疗事故补偿机制

第6章 公立医院以患者为中心的医疗服务营销展望

第7章 参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果