中国报业广告经营战略优化研究——以人民日报传媒广告有限公司为例

摘要

人民日报传媒广告有限公司是由人民日报社广告部转企改制成立的主要承担党报广告业务的文化传媒企业。作为中央平面媒体的典型代表，人民日报的广告经营情况深入影响我国报业广告经营的整体发展。笔者通过对人民日报传媒广告有限公司战略管理的深入案例研究，提出对公司发展战略高度的建设性意见以供我国报业广告经营者借鉴，具有重要指导性意义。
　　 本文以提出问题-分析问题-解决问题的行文思路，通过笔者在人民日报传媒广告有限公司的工作实践，结合企业战略管理学、广告学、市场营销学等多学科专业理论进行对人民日报传媒广告有限公司的战略管理研究。首先，本文细致概括了公司发展现状以及当前面临的突出问题，主要包括:广告经营抵抗新兴媒体冲击的能力弱，广告代理制度尚不够完善，广告经营人才匮乏，转企改制和股改问题，着重提出从事业单位转制带来的一系列困难;其次，笔者运用PEST分析法和五力模型分析法对公司产生突出问题的原因全面分析，包括对宏观环境对公司影响和公司行业竞争环境的系统分析;再次，笔者运用SWOT分析得出公司应采取的增长型战略和多元化战略以解决公司当前面临的问题，并提出公司集团化发展战略规划，对发展目标，实施过程和关键点控制加以深入分析。最后，笔者通过对公司的案例研究得出我国报业广告经营战略可借鉴的合理化建议，并为后续研究指明了方向。
　　 本文充分运用企业战略管理学原理和概念进行分析，如:价值链、五力模型、战略联盟等概念和多元化、差异化、集团化战略的原理，同时结合人民日报传媒广告有限公司的战略管理实践，研究和探索适合人民日报广告经营长远发展的战略。相较以往媒体广告经营的市场营销策略研究，本文侧重公司长远发展的战略性研究，有一定的创新性，提出的建议对公司以及我国报纸广告经营也有积极的现实意义。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景和意义

1．2 研究内容

1．3 研究创新点

1．4 研究方法

1．5 相关研究文献综述

第2章 公司发展现状及面临突出问题

2．1 公司历史沿革和发展现状

2．1．1 公司历史沿革

2．1．2 公司发展现状

2．2 公司面临的突出问题

2．2．1 抵抗新兴媒体冲击的能力弱

1．2．2 广告代理制度不完善

2．2．3 广告经营人才匮乏

2．2．4 改制带来的突出问题

第3章 公司存在问题的形成原因分析

3．1 宏观背景因素PEST分析

3．1．1 政治环境

3．1．2 经济环境

3．1．3 社会文化环境

3．1．4 技术环境

3．2 行业竞争环境因素分析

3．2．1 我国报纸广告行业面临严峻形势

3．2．2 公司竞争环境五力模型分析

第4章 解决公司存在问题的合理化建议

4．1 可行的战略实施

4．1．1 公司SWOT战略分析

4．1．2 增长型战略

4．2 合理的战略规划

4．2．1 集团化发展目标

4．2．2 操作过程／实现路径

第5章 结论

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果