建筑工程海外项目中的营销策略研究——以北京建工集团海外项目为例

摘要

近年来，随着全球经济一体化的加快，加大海外市场的布局已经成为国内企业走向国际市场的必由之路。国内企业如何发展并稳固自身市场已经成为国内企业在海外市场发展中需要关注的方面。通常，国内企业在实施海外项目的过程中，都会借助开展形式多样的营销策略来拓展海外市场。建筑行业是推动我国经济发展的重要引擎，在众多国内企业纷纷加快脚步迈出国门的同时，我国建筑企业也加快了国际化的进程。只有符合时代的发展要求，才能不断的提高建筑工程海外项目业务的营销能力。
　　北京建工集团1953年成立，是一家以工程建设业、房地产开发为主的大型企业集团。上世纪50年代，北京建工集团作为最早响应国家“走出去”号召的企业之一，就不断在亚洲、非洲及南美洲的多个国家开展自己的海外建筑项目。
　　建工集团始于非洲大陆开拓海外市场业务，经受了很多挫折和失败的教训，在项目实施的过程中一点点积累自己的经验，在非洲建筑市场上稳固了自己的地位，使得集团海外业务获得了长足的发展，同时在丰富自己的海外项目的经验积累的基础上逐渐向更加发达国家建筑市场上转向发展，在海外项目的拓展上，开辟出了一条适合集团自身发展的道路。但随着海外建筑市场竞争的日趋激烈，建工集团初期的海外市场营销手段已显得越来越陈旧落后，如不及时加以改变与创新，是会被海外建筑市场所淘汰的，这是集团发展战略中刻不容缓需要解决的问题。
　　本文以建工集团在毛里求斯等海外建筑市场的实际项目为例对集团国际化的进程，和“大海外”的经营战略的实施进行了探讨。在公司组建国际公司，在海外项目赢得长足进步的同时，企业的营销策略及相关人才的缺失问题已经日渐突出，这些问题也成为公司推进国际化，提升国际竞争力亟需解决的重要问题。
　　本文在对国内外营销理论和建筑行业海外市场发展研究的基础上，以北京建工集团为研究对象，首先对北京建工集团发展概况及海外建筑工程项目宏观环境、行业环境进行了分析，在此基础上，通过宏观环境分析和行业环境分析对北京建工集团海外建筑项目营销管理进行了分析，并提出了北京建工集团海外建筑工程项目中应该采取的营销对策。为北京建工集团开拓海外市场，实施海外工程项目市场营销策略提供了建议。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．3研究的问题及研究内容

1．3．1研究的问题

1．3．2研究内容

1．4研究方法

1．5论文框架

第2章文献综述

2．1国外建筑工程项目的营销策略研究现状

2．2国内建筑工程项目的营销策略研究现状

第3章北京建工集团介绍及海外项目的市场现状

3．1北京建工集团介绍及业务概况

3．1．1工程承包业务

3．1．2勘察设计咨询业务

3．1．3工业制造业务

3．1．4房地产开发业务

3．1．5物流与物资贸易业务

3．2北京建工集团海外项目的市场现状

3．2．1北京建工集团海外项目介绍

3．2．3北京建工集团海外项目营销现状

第4章北京建工集团海外建筑工程项目营销问题

4．1产品策略的问题——未以当地市场需求为导向

4．1．1产品策略区域结构不合理

4．1．2产品设计和建筑施工标准的了解不深入

4．1．3产品营销策略过于单一

4．2．2单一低价优势逐渐丧失

4．2．3业主临时要求进行项目额外建设从而造成成本增加

4．3渠道策略的问题——未以方便业主为目的

4．3．1渠道建设受限

4．3．2与项目设计规划渠道对接不及时

4．3．3．与施工监理和项目验收部门沟通对接不及时

4．3．4建筑材料采购渠道前期调研不足

4．3．5未与政府机构建立合作关系

4．3．6未与当地或常驻知名企业建立合作关系

4．4宣传策略的问题——未以灵活得体的方式进行促销

4．4．1品牌的宣传

4．4．2公关问题：无法快速处理社会重大应急事件

4．4．3促销环境风险较大

4．4．4促销手段较少

4．5企业项目管理的问题——项目管理方式与营销策略产生矛盾

4．5．1海外员工监管力度不够

4．5．2集团对海外项目监管不足

4．5．4成本预案不足导致成本增加

第5章北京建工集团海外建筑工程项目营销环境分析

5．1北京建工集团海外建筑工程项目宏观环境分析

5．1．1政治环境分析

5．1．2经济环境分析

5．1．3社会环境分析

5．1．4技术环境分析

5．2北京建工集团海外建筑工程项目行业环境分析

5．2．1海外建筑工程市场的发展形势

5．2．2海外建筑工程市场的发展的特点

5．2．3北京建工集团面临的海外工程项目分析

第6章北京建工集团海外建筑工程项目营销策略改进

6．1以市场需求为导向的产品策略

6．1．1建立逐步趋于平稳的产品区域结构，并开发新的区域产品

6．1．2对海外项目施工应严格按照标准进行

6．1．3产品组合策略

6．1．4以人员培训为附加服务策略

6．1．5开发价格及项目定位准确、兼具多元化特点的产品

6．1．6增强企业技术创新与问题的完善处理能力

6．2以需求为基础的价格策略

6．2．1招投标过程中所采取的投标价格策略

6．2．2建立预案机制

6．3以方便业主为目的的渠道策略

6．3．1合作渠道改进，扩充渠道建立的方式方法

6．3．2与项目设计、规划渠道进行深入的接触

6．4以互动沟通为形式的促销策略

6．4．1事件营销

6．4．2体验营销

6．4．3公益营销

6．5加强企业集团对于项目专门的监督管理

6．5．2加强项目的整体监管力度

6．5．3重点实时监管项目进度

6．5．4建立完善的成本预案

6．5．5加强公关团队的风险意识和处理紧急情况的能力

第7章结论

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果