基于网络效应的电信运营商IM市场竞争研究

摘要

IM(Instant Messaging，即时消息)诞生于1998年，是具有通信特征的综合互联网业务。IM良好的扩展性使它可以集成几乎所有的互联网和移动增值业务应用，现在的IM业务不仅具备了即时消息功能，还集成了VoIP、电子邮件、博客、音乐、社区、游戏和搜索等多种应用，甚至嵌入企业管理和电子商务中成为通信协作软件。IM不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台，因此业界更倾向于称之为“即时通信”。 与其他互联网产品一样，即时通信具有显著的网络效应特征：随着使用某种IM软件人数的增加，IM用户通信的范围更大，因此产品的用户价值更高。同时IM用户还在网络上复制了一张人际关系网络，这张“虚拟好友关系”网络同样具有显著网络效应特点：用户存储在IM运营商业务平台中的好友列表越大，用户的联络范围就越广，则该IM产品对用户的价值越大。本文提出并研究了即时通信的“双重网络效应”特性。 即时通信利用其免费的消息通信功能聚集了广泛的人气基础，用户人际关系的稳定性打造了IM业务对用户的牢固黏性。正是由于这种稳定的人气基础，使IM在互联网领域所向披靡，对传统门户网站的互联网霸主地位构成了直接冲击，同时IM的VoIP和消息通信功能还分流了电信运营商的话音和短信息业务，对电信运营商的业务收入和增值业务价值链核心地位构成了威胁。因此，自腾讯开展即时通信并取得成功后，各大门户网站也开始重视并开展IM业务。电信运营商也感觉到了互联网IM业务的潜在威胁，并开始研究进入IM领域。 然而，IM市场是一个典型的网络效应市场。网络效应的正反馈形成市场在位者“强者恒强、赢家通吃”的趋势。在中国IM市场上，在位者占有约80％的市场份额，电信运营商作为在这种高集中度市场的后进入者，将面临网络效应形成的强大进入壁垒。本文基于网络效应理论，运用产业经济组织理论和博弈论对电信运营商进入IM产业的竞争策略进行全面分析，并针对中国移动“飞信”业务分析了其市场状况和改进策略。 本文共由七章组成。第一章是绪论，总体介绍论文的选题背景、意义、研究对象、研究方法和创新点等内容。第二章对全文的理论基础：网络效应理论、产业组织理论、创新扩散理论进行综述。第三章通过建立两阶段博弈模型分析网络效应作用下IM市场结构，并结合网络效应理论，从直接、间接和局部三个方面剖析IM业务的网络效应特征。第四章运用产业经济学SCP范式理论分析电信运营商作为行业后进入者开展IM业务的可行性。第五章通过建立Hotelling模型，分析影响IM产业后进入者市场进入的因素，建立电信运营商IM竞争策略框架。第六章针对中国移动“飞信”进行市场调查研究，提出飞信的竞争策略和改进建议。第七章总结全文的主要结论和后续研究建议。其中第三、四、五章是全文重点分析内容。 本文的研究首先从即时通信产业的网络效应特征入手。网络效应的本质是需求方规模经济：IM网络的规模越大，使用该IM的用户得到的收益就越高，每个参与网络的用户都会给整个网络带来价值。即时通信的网络效应还表现在IM的接入方式的多样性和集成业务的丰富性方面，这种“硬件/软件”范式相互促进产生间接网络效应。同时即时通信主要是人与人沟通交流的业务，还具有针对相同语言、文化、风俗的特定人群形成的局部网络效应特点。 本文对IM的本质和商业模式进行了剖析。IM是一个具有通信特性的互联网业务平台，是具有可运营可管理能力、用户黏性强、扩展性移植性好的网络产品。IM能够以极低的资费实现跨越时空的网络即时通信，这种新方式迅速占领了人的通信需求和电信网的高资费(主要是长途电话)间形成的市场空间。当IM聚集了庞大的用户基础后，出击各个互联网领域，则得心应手迅速取得成功，开创了互联网赢利的新商业模式，并对相关行业和电信运营商传统业务都构成了较大威胁。 互联网的发展和网络融和使电信运营商面临挑战和业务转型。IM的黏性强、可运营可管理性和跨网络特征，使它成为电信运营商进入互联网产业的重要切入点，具有实现运营商增值业务向移动互联网业务转型的战略地位。电信运营商开展IM业务的必要性不言而喻，但是网络效应对行业后进入者形成较高进入壁垒，这是其能否进入IM产业的关键。本文通过建立斯塔克博格(Stackelberg)序贯博弈模型，运用逆推归纳法分析了网络效应市场结构。 面对互联网IM的潜在威胁和行业后进入劣势，电信运营商研究进入IM市场的有效策略具有非常重要的现实意义。产业组织理论表明：市场规模的扩大和新技术的应用能够降低市场的集中度。同时消费者偏好的差异将使创新型IM运营商成功进入市场，使市场结构表现为“赢者得多数，主流厂商和创新厂商并存”。IM市场是竞争垄断的市场，创新既是形成垄断利益的需要，也是生存发展的基础，即时通信业务需要伴随用户需求的变化不断创新。用户需求的动态变化和移动网与互联网的融和都为市场规模的扩大，新兴运营商通过业务创新进入市场提供了广阔空间。电信运营商拥有移动通信网用户资源，借助强大的资本优势和成熟的营销和收费渠道，有能力在移动IM领域迅速发展形成相对优势。电信运营商进入IM领域具有可行性。 本文通过建立霍特林(Hotelling)模型来分析网络效应市场上两个IM运营商先后进入市场的竞争，并归纳出影响后进入者的各项因素。按照网络效应的不同，建立了电信运营商IM业务竞争策略框架。 在直接网络效应方面的策略主要是直接针对如何扩大用户规模。用户的产品偏好要求IM提供商实施差异化策略：针对不同用户需求设计差异化产品；针对用户不同消费心理，开展差异化营销。产品效用和用户需求的变化要求IM提供商坚持业务创新策略，不断占领新兴的市场空间，诸如企业IM等。横向兼并策略可以发挥电信运营商资本雄厚的优势，通过横向兼并直接扩大用户规模，这是后进入者突破网络效应束缚，快速进入市场的有效方法。本文通过分析Salop圆形城市模型中企业进行Bertrand竞争的企业行为特征，研究网络效应环境下企业横向兼并的动机和价格竞争策略。与在位IM提供商进行互联互通也是扩大IM用户规模的捷径，本文运用Oz Shy的防降价均衡，分析了IM互联互通对市场的影响和在位IM互通的积极性等问题，并指出通过各IM互联互通逐步形成行业标准，对整个IM市场格局具有的战略意义。 在间接网络效应方面，电信运营商IM产品的竞争策略主要表现在：对IM业务(“硬件”)的相关支撑手段(“软件”)的拓展，主要方法有：丰富IM软件的获取手段，增加业务接入方式，提高IM与既有业务的协同性等方面，主要策略归纳为终端控制策略和业务融和策略。本文通过“飞信一139邮箱”融和的市场实例，分析了业务融和对推动业务活跃提高用户规模的重要作用。 在局部网络效应方面，本文认为电信运营商需要把握新兴的移动IM技术带来的市场机会：基于电信运营商庞大的移动网用户基础和IM跨网络能力特性，在移动IM领域树立局部竞争优势，为运营商移动互联网的发展和传统业务转型开拓新道路。本文结合飞信的移动IM用户增长数据，通过SPSSI具进行非线性最小二乘法拟合，对移动IM的Bass扩散进行了深入研究，并提出运营商移动IM的策略建议。 本文最后通过市场调研和样本统计，分析中国移动飞信的市场地位，并提出运营商的改进策略和建议，具有现实指导意义和实用价值。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1选题的背景

1.2选题的意义

1.3研究内容、方法和创新点

1.3.1研究内容及结构安排

1.3.2研究方法

1.3.3本论文的创新点

参考文献

第二章理论综述

2.1网络效应理论

2.1.1国内外研究综述

2.1.2网络、网络外部性和网络效应

2.1.3网络效应的来源和作用效果

2.1.4网络效应市场的特征

2.2现代市场结构理论

2.2.1现代市场结构理论的发展

2.2.2市场结构及其决定因素

2.2.3竞争和垄断的经济学分析

2.3创新扩散理论

2.3.1创新扩散要素

2.3.2新产品扩散理论

2.3.3网络效应产品扩散的特征

参考文献

第三章IM产业市场结构的网络经济学分析

3.1网络效应市场结构分析

3.1.1市场结构及其影响因素

3.1.2基于Stackelberg模型的IM厂商动态博弈

3.2中国IM产业发展和竞争格局

3.2.1中国IM发展的阶段及其特征

3.2.2中国IM服务提供商分类分析

3.2.3中国IM产业竞争格局

3.3 IM的网络效应分析

3.3.1 IM的直接网络效应

3.3.2 IM的间接网络效应

3.3.3 IM的局部网络效应

3.4 IM竞争的网络经济学分析

3.4.1IM的网络经济特性

3.4.2网络经济下IM的垄断与竞争

参考文献

第四章电信运营商IM产业市场进入可行性研究

4.1 IM的本质及其对相关行业的冲击

4.1.1 IM的本质

4.1.2 IM对互联网行业的冲击

4.1.3 IM对电信运营商的冲击

4.2电信运营商进入IM产业的可行性

4.2.1产业后进入壁垒

4.2.3用户偏好对市场均衡的影响

4.2.3后入者行业进入可行性分析

4.2.4电信运营商IM产业进入可行性分析

4.3电信运营商进入IM产业的商业模式

4.3.1 IM的价值链和商业模式

4.3.2 IM对电信运营商的商业价值

参考文献

第五章电信运营商IM竞争策略研究

5.1直接网络效应作用下的IM竞争策略

5.1.1 IM业务网络效应分析的Hotelling模型

5.1.2差异化策略

5.1.3业务创新策略

5.1.4基于Salop圆形城市模型的横向兼并策略分析

5.1.5基于Oz Shy防降价均衡的互联互通策略分析

5.2间接网络效应作用下的IM竞争策略

5.2.1终端控制策略

5.2.2业务融和策略

5.3局部网络效应作用下的IM竞争策略

5.3.1移动IM策略

5.3.2 Bass扩散模型

5.3.3移动IM的Bass扩散研究

参考文献

第六章中国移动飞信IM市场竞争分析

6.1 IM市场结构的统计分析

6.2飞信的用户特性和竞争策略分析

6.3飞信的改进策略建议

6.3.1基于消费者需求的业务创新

6.3.2基于用户品牌的差异化服务

参考文献

第七章结论和展望

7.1研究结论

7.2研究展望

附录

致谢

攻博期间取得的学术进展