电信运营商项目品牌的价值评估

摘要

作为一种无形资产，品牌是企业的一种宝贵资源。无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。我国的电信运营商以往习惯于用企业品牌和技术品牌进行市场营销的经营思路，但由于技术同质化和价格战的日趋激烈，造成品牌形象弱化，品牌资产流失以及人、财、物等资源的大量浪费。如何使品牌为企业带来效益，成为电信运营商品牌建设和价值评估的核心问题。
　　 在品牌学、项目管理等理论基础上，借鉴房地产行业项目品牌和企业品牌的项目管理思路，电信运营商品牌也可分为项目品牌和企业品牌。项目品牌是电信商品在技术、功能、服务、价格、视觉等一系列内在效用和外在效果区别于其他营销项目的标志，同时也是这一商品所具有的无形价值的体现，包括各种业务品牌、客户品牌和服务品牌，是企业品牌的基础。
　　 项目品牌针对特定细分的市场，面对具有相同消费价值取向的顾客群体，根据项目的设计和实施，灵活机动、有的放矢的对业务种类、资费价格和客户服务等进行组合包装和优化调整。电信企业依托项目品牌这一有效的营销载体，区隔了同质业务，实现了企业资源的高效整合，走出了价格漩涡，摆脱了同质化竞争所带来的囚徒困境。由此可见，品牌的成功建设和价值提升，依托于企业营销项目的设计定位、资源整合以及客户服务，离开了营销项目的策划和实施，品牌也就成为了无源之水和无根之木。
　　 本篇论文从品牌内涵、国内外品牌价值理论研究和电信运营商项目品牌等概念和成果入手，对我国当前电信市场竞争格局以及电信运营商各项目品牌运做进行简要概述，并就中国电信和中国移动部分主要项目品牌的定位设计和存在价值进行分析和研究。论文最终建立一套适应电信运营商项目品牌的评价指标体系，探析影响电信运营商项目品牌建设和价值的关键要素，以及其对电信企业创新转型和长远发展所起到的铺垫和推动作用。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

1.1 问题的提出

1.2 研究目的和基本思路

第二章 品牌及品牌价值的内涵

2.1 品牌的内涵

2.2 品牌价值的内涵

第三章 品牌价值指标体系

3.1 影响品牌价值的因素

3.2 品牌的价值指标体系

第四章 电信运营商项目品牌建设与分析

4.1 电信运营市场竞争分析

4.1.1 中国电信市场现状

4.1.2 电信市场竞争分析

4.2 电信运营商品牌分类

4.2.1 电信运营商的品牌分类

4.2.2 品牌之间的相互关系

4.3 电信运营商项目品牌运做介绍

4.3.1 中国移动项目品牌运做

4.3.2 中国联通项目品牌运做

4.3.3 中国网通项目品牌运做

4.3.4 中国电信项目品牌运做

4.4 中国电信项目品牌分析

4.4.1“商务领航”项目品牌分析

4.4.2“号码百事通”项目品牌分析

4.5 中国移动项目品牌分析

4.5.1“神州行”项目品牌分析

4.5.2“动感地带”项目品牌分析

第五章 电信运营商品牌价值评估模型构建及指标分析

5.1 电信运营商项目品牌价值评估模型构建

5.1.1 电信运营商项目品牌价值评估指标选择依据

5.1.2 电信运营商项目品牌价值评估指标体系建立

5.1.3 电信运营商项目品牌价值评估模型构建

5.2 电信运营商项目品牌价值评估指标分析

5.2.1 项目品牌定位

5.2.2 品牌认知度

5.2.3 项目品牌细分

5.2.4 品牌创新

5.2.5 品牌维护

5.2.6 客户服务

5.2.7 品牌愿景

5.2.8 品牌内涵

参考文献

致谢