电信邮箱类业务设计关键问题研究——以中国移动企业托管邮箱产品为例

摘要

近来，电信运营商也纷纷涉足邮箱市场，利用pushmail技术，中国电信推出189邮箱，中国移动推出139邮箱、手机邮箱以及Blackberry应用。但基于消费者行为的邮箱产品设计的关键因素一直没有得到很好的研究。本文以邮箱类业务客户需求为主线，以中国移动托管邮箱业务为主要案例，运用了市场细分理论、消费者行为研究理论和产品属性理论，通过问卷获取数据，采用因子分析、集群分析和频次分析等定量研究方法，着重探讨了邮箱类产品设计关键问题以及企业邮箱业务功能改进与邮箱业务的营销策略。研究获得以下成果：
　　 （1）邮箱类产品的设计关键性因素。本文以理论与实证研究、定量和定性分析得出邮箱类产品的设计关键性问题。并从业务开通前、业务使用中、业务取消后的整个生命周期，各阶段的产品设计关键因素。从当前企业邮箱市场所提供的产品来看，基础功能如邮件分组、邮箱空间提醒、通信录、海外邮件转发、反病毒、反垃圾过滤已成为标准配置。而作为与个人邮箱的标志性区隔，所有企业邮箱均具有企业功能，如分组管理、用户管理以及邮件群发管理。由于对资源的占用，网络硬盘、邮件备份、传真功能成为很多邮箱产品的选择性增值产品，而日历与任务的应用也并非被所有企业邮箱产品所采纳。移动性可能成为企业邮局产品之间最大的区别。
　　 （2）基于邮箱类产品属性差异的市场细分。结合产品属性理论、市场细分理论给出了不同产品类型的市场定位细分。BLACKBERRY面向跨国企业及高端个人用户、加密PUSHMAIL面向国内大中型企业、PUSHMAILADC版本面向中小企业用户、139邮箱面向个人用户、企业托管邮箱面向无自建邮箱系统的中小企业。并建议在客户群定位和市场宣传方面，做好139个人邮和企业托管邮箱的产品定位，做好BLACKBERRY和PUSHMAIL的客户群定位。
　　 （3）企业托管邮箱产品改进方向和营销策略建议。产品改进方向主要完善基础功能，突出个性化功能。并就资费设计、目标客户群把握等提出策略。对于企业托管邮箱基于行为变量的细分市场提出不同的营销策略：如体验营销、交叉营销、自主营销宣传。

目录

文摘

英文文摘

致谢

图目录

表目录

第一章 绪论

1.1 研究背景与动机

1.2 研究对象及目的

1.3 研究范围及流程

1.4 本章小结

第二章 文献综述

2.1 产品属性理论概述

2.1.1 产品属性理论

2.1.2 产品属性的内涵

2.1.3 产品属性的理论

2.2 消费者行为理论

2.2.1 消费者行为学的研究状况

2.2.2 消费者行为学的定义

2.2.3 消费者购买行为研究

2.3 市场细分理论

2.3.1 市场细分的定义

2.3.2 市场细分的条件

2.3.3 细分消费者市场

2.3.4 细分市场的步骤

2.3.5 有效细分标准

2.4 国内外移动邮箱类产品概述

2.4.1 移动邮箱国际国内市场现状

2.4.2 中国移动邮箱类业务发展历程概述

2.4.3 中国移动各邮箱类业务产品属性综述

2.5 本章小结

第三章 研究方法

3.1 问卷设计

3.2 抽样设计

3.3 信度与效度分析

3.3.1 信度分析

3.3.2 效度分析

3.4 本章小结

第四章 实证分析

4.1 企业托管邮箱行业同类产品功能分析

4.2 企业托管邮箱北京地区调研分析

4.2.1 调研结果信度分析

4.2.2 现有付费企业托管邮箱客户调研分析

4.2.3 现有非付费企业托管邮箱客户调研

4.2.3 企业托管邮箱商务调研

4.4 本章小结

第五章 结论和建议

5.1 结论

5.1.1 电信邮箱类产品设计关键因素

5.1.2 基于消费者行为变量的企业邮箱业务市场细分

5.1.3 移动邮箱类业务市场细分

5.2 建议

参考文献

附件 调研问卷

企业邮箱用户需求调查问卷