对红牛体育营销典型案例的研究——以2006NBA全明星票选为例

摘要

体育营销是一种战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销理论包括体育赞助与体育公共关系。体育赞助是指以体育为题材,以支持和回报为内容,以利益交换为形式,以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育公共关系是企业在体育营销运作过程中采取一定能行动,促进与相关受众之间的双向了解、信任与合作,为企业树立良好形象活动过程的总称。企业要实现体育行销的目标,仅仅通晓理论是远远不够的,还必须与实践有机结合。本文运用实地研究法,文献资料法以及案例分析法,对红牛赞助NBA,并通过2006年NBA票选开展公关活动这一典型案例进行研究,得出如下结论:企业在批准体育赞助提案之前需要明确:体育赞助须符合企业自身发展的需要;企业的预期形象要与所赞助的体育形象吻合;企业的目标市场要与赞助对象的目标市场吻合;企业通过体育赞助能够获得竞争优势:企业能够选择适宜的公关活动。评价发现:红牛赞助NBA符合自身发展需要,赞助双方的形象和目标市场吻合,红牛获得了竞争优势。全明星票选是一次整合的公关活动,通过新闻传播,制造了兴奋点,灌输了“我的全明星我的主张”这一概念,扩大NBA票选与红牛抽奖事件的关注度和参与度。但是在NBA全明星与红牛的认知关联上存在脱节,合作的门户网站选择有所偏差,注册流程导致大量用户流失。

目录

摘要

ABSTRACT

1 选题依据及意义

2 文献综述

2.1 企业进行体育赞助的研究现状

2.1.1 体育赞助的概念

2.1.2 有关体育赞助的文献

2.2 体育公关公司进行公关活动的研究现状

2.2.1 公共关系的概念

2.2.2 公关活动的概念

2.2.3 有关体育公共关系的文献

3 研究方法

3.1 实地研究法

3.2 文献资料法

3.3 案例分析法

4 分析与讨论

4.1 红牛赞助NBA情况分析

4.1.1 红牛品牌的定位

4.1.2 体育赞助在红牛品牌形象宣传中的角色

4.1.3 选择赞助NBA的原因

4.1.4 红牛体育赞助提案决策分析

4.2 公关公司进行2006NBA全明星赛中国区票选公关活动流程

4.2.1 公共关系调查

4.2.2 公共关系策划

4.2.3 公关关系实施

4.3 公关关系评价与分析

4.3.1 整体评价

4.3.2 平面媒体

4.3.3 网络

4.3.4 主题活动

5 结论与建议

5.1 结论

5.2 建议

致谢

参考文献

附录

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果