李宁公司赞助CBA联赛的策略和效果研究

摘要

“李宁”这两个字，既代表了一名卓越的体操运动员，在我国体育史上留下了浓重的一笔；也代表着一个优秀的国产体育品牌，同样创造了许多商界神话。2011年，由于国内外宏观经济形势的下行，和由北京奥运会所带来的对未来的盲目乐观导致过度订货和生产，李宁公司遇到了空前危机。2011年底，李宁公司以20亿元人民币获得CBA联赛自2012-2013赛季起5年的赞助权。如今李宁品牌作为CBA联赛官方赞助商已经是第4个赛季，4年来，李宁公司采取了哪些策略，具体进行了哪些推广，取得了什么效果，是否达到预期，都是值得研究的问题。本研究采用文献资料法、数理统计法、问卷调查法与专家访谈法，深入研究了李宁公司在已经结束的3个赛季中所采取的具体营销策略，并通过问卷调查及相关财务数据分析，对李宁赞助CBA联赛3年来所取得的效果进行研究，最终为李宁公司作为CBA联赛赞助商3个赛季以来的策略和效果进行归纳总结，研究表明：
　　1、李宁品牌赞助CBA联赛具有品牌底蕴、资源和产品上的优势；但在自身的品牌定位与经营状况上处于劣势；CBA联赛本身的发展、国家在政策上的支持与人民生活水平和健康意识的提高是重要的外部机遇；强大的竞争对手，高昂的赞助费用与前任赞助商的影响都是李宁品牌赞助CBA联赛的挑战。
　　2、以排他性鞋服赞助为基础。2014-2015赛季，李宁取代耐克成为CBA联赛官方指定用球品牌，除了极个别球员外，整个CBA变成了只有李宁一个体育服装品牌的职业联赛，这种排他性的赞助策略是重要基础。
　　3、以品牌展示与产品体验为核心。在排他性之上，李宁公司把重心放在了对CBA重点俱乐部球迷观众的品牌展示与产品体验上。通过CBA平台，加强与自身品牌的关联度，从而加强其品牌专业性，最终使消费者产生消费行为。因此，在李宁公司赞助CBA联赛的策略中，品牌展示与产品体验是核心。
　　4、以“点事件营销”为亮点。李宁公司对CBA赛季揭幕战、全明星周末，总决赛，颁奖典礼等“点事件”的把握，使得在短时间内获得了大量的品牌露出和宣传，有效地加强了自身品牌与CBA联赛的关联度，是整个营销策略中的亮点。

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1 前言

1.1 选题依据

1.2 研究目的和意义

2 文献综述

2.1 关于体育赞助的定义

2.2 关于体育赞助策略的研究

2.3 关于李宁公司以往的赛事赞助情况

2.4 关于CBA联赛的赞助情况

2.5 关于李宁公司赞助CBA联赛的研究现状

3. 研究对象与方法

3.1 研究对象

3.2 研究方法

4 研究结果与分析

4.1 李宁公司赞助CBA联赛的策略分析

4.2 李宁公司赞助CBA联赛的效果分析

5 结论与建议

5.1 结论

5.2 建议

致谢

参考文献

附录

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果