耐克篮球品类视频广告的符号学解析

摘要

体育产业的蓬勃发展促使体育商品经济日益占据经济组成的重要部分。商品社会中，广告是促进商品销售最为有效的手段之一。作为人文社会所特有的一种文化品类，符号性是广告的重要特点之一。视频广告是视觉符号与听觉符号的集合，其形式与意义表达都需要借助符号来实现。广告符号学的飞速发展，为广告研究提供了强有力的理论工具和方法论。我国广告符号学虽然起步较晚，但发展十分迅速。
　　本文采用文献资料法、内容分析法、数理统计法等方法，选取1986年至今的100则耐克篮球品类视频广告为研究对象，从符号学的角度，对广告的符号形式、符号表达、符号意义等进行分析，对视觉符号、听觉符号进一步分类，并提炼出耐克篮球品类视频广告常用的符号策略，
　　本文经过研究得出，耐克篮球品类视频广告符号以视觉符号为主导，听觉符号起辅助作用；名人符号是耐克篮球视频广告中强有力的形式，效果极佳；叙事广告逐渐成为耐克篮球视频广告发展的主流趋势；广告的能指和外延意义虽然多种多样，但其内涵意义总是离不开商品信息。

目录

声明

1 前言

1.1 研究背景

1.2 研究意义及目的

2 文献综述

2.1 符号学的相关研究

2.2 视频广告的相关研究

2.3 耐克广告的相关研究

3 研究对象与研究方法

3.1 研究对象

3.2 研究方法

4 耐克篮球品类视频广告的符号形式

4.1 耐克篮球视频广告的视觉符号

4.2 耐克篮球品类视频广告的听觉符号

5 耐克篮球品类视频广告的叙事表达

5.1 增强故事性，注重情节展开

5.2 为广告注入情感

5.3 多变的广告叙事手法

5.4 修辞符号增加广告观赏性

6 耐克篮球品类视频广告的符号表意

6.1 耐克篮球视频广告符号的“能指”与“所指”

6.2 耐克篮球广告神话的“换档加速”

6.3 广告意义解读的“固定性”和“差异性”

7 结论与建议

7.1 结论

7.2 建议

致谢

参考文献

附录

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果