中国马拉松赛事赞助商的研究

摘要

2014年国务院46号文件将全民健身上升为国家战略，同时取消商业性体育赛事的审批，中国马拉松赛事迎来史无前例的发展机遇。然而中国马拉松赛事赞助市场发展及对赞助商的研究依然处于初级阶段，与赛事发展速度不相匹配，可挖掘与研究的空间巨大。 本文运用文献资料法、对比分析法、实地调查法、数理统计法、专家访谈法和逻辑分析法等研究方法研究了当前我国马拉松赛事发展现状，剖析了我国马拉松赛事赞助商的市场现状及存在特点，并选取中国马拉松大满贯赛事等赞助商市场开发作为个案研究，对比了世界六大马拉松赛事赞助商市场开发的成功经验。 通过分析得到如下研究结论：赞助市场供小于求，运营成本居高不下；企业偏向实物赞助，现金赞助比例下降；传统权益体现单薄，权益回报难以满足需求；马拉松赛事赞助门槛高，非市场因素影响明显；赞助体系排他性弱，品牌合作延续性低；品牌推广形式单一、与消费者联动少；一二线城市市场活跃，三线城市及以下市场遇冷；赞助估值体系不完备，体育品牌管理人员匮乏等问题。本文建议通过提升赛事品牌调性，打通线下+线上通道；借力第三方平台，充分利用展会效应；开发品牌定制活动，整合营销优势资源；建立品牌细分策略，规范赞助品牌选择；规范赞助体系管理，挖掘赛事与品牌内核；丰富品牌推广形式，促进与消费者深层互动；大力开发赛事本地企业资源，适当用好政府资源；探索量化赞助估值模型，加速体育品牌人才培养。希望本文能为中国马拉松赛事赞助市场开发及赞助商管理规范性和科学性研究做出参考，丰富马拉松赛事赞助市场开发的理论研究体系。

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