固网运营商在3G时代的经营管理研究

摘要

随着传统固话逐渐被移动电话所取代，移动电信运营商在我国电信市场上呈一枝独秀的局面，固网电信运营商的利润率已越来越低，电信运营商的重组也迫在眉睫，可以预计在2008年3G业务一定会在我国进行推广运营，而固网电信运营商将很有机会获得3G业务牌照。3G业务与固话完全不同，绝不能按固有固话模式来经营3G业务，而世界上目前除韩国、日本外，大部分的经营3G电信运营商都处于亏本状态，我国在目前上3G也使电信运营商承担巨大的市场风险。但同时我们也应该看到3G不仅有效推动了手机上网业务增长，提升了运营商的ARPU，而且加速了运营商业务资费方式的创新，如果将3G业务在中国经营成功，必能使3G业务成为传统固话电信运营商的新的增长点，将直接使传统固网运营商摆脱目前的低迷状态，重新高速发展。本文参考近几年世界3G发展现状，收集各电信运营商3G经营数据对我国固话运营商在3G时代应该如何经营进行研究探讨。由于目前我国还未真正上马3G项目，主要按照国外3G业务的经营情况参照我国现有移动通信市场进行研究。根据收集各已运营3G业务的电信运营商的3G经营数据。参照我国居民现在使用移动电信终端习惯，将数据收集汇总，通过归纳、演绎、比较、分析方法类比外的逻辑推理方法对我国3G业务发展进行预测。根据固网运营商的特点，在市场机会挖掘、竞争策略、套餐梳理、品牌推广策略、流程优化、激励机制等进行体系研究，提出切实可行的既能满足我国居民消费习惯又符合我国固网运营商经营利润的经营建议。

目录

文摘

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致谢

1引言

2 3G核心网概述

2.1移动网发展趋势

2.2世界3G核心网建设情况归纳

2.2.1 3G技术演进路线

2.2.2 3G核心网的投资情况

2.3 3G三大标准演进及比较分析

2.3.1三大标准及其发展分析

2.3.2三大标准的技术层面比较及优劣势分析

2.3.4 3G三大标准演进及比较分析

2.4中国3G业务测试情况

2.5 3G业务带来的挑战

3传统固网运营商在3G时代的经营转变

3.1传统固网运营商发展现状溯因

3.1.1固网运营商的困境

3.1.2固定电话运营商的发展规律及趋势

3.1.3固定电话运营商的出路

3.2传统固网与3G业务的共存经营探讨

3.2.1 KDDI强化FMC(固网、移动融合)业务统一性

3.2.2 NTT遵循IMS的分层模型

3.2.3软银强调服务融合

3.3 3G给运营商带来了什么

3.3.1 3G成为手机上网业务增长最重要的动力

3.3.2 3G提升了运营商的数据业务收入

3.3.3 3G促使运营商的资费方式创新

3.3.4 3G给运营商带来新伙伴MVON

3.4世界上现有3G业务运营模式分析

3.4.1和记电讯的“3”

3.4.2日本移动3家运营商提供丰富多媒体服务

3.4.3韩国SK电讯提供的3G业务———June

3.5转变固网经营模式，运营模式支撑发展

4固网电信运营商在3G时代的经营策划

4.1固网运营商FMC准备

4.2网络规划优化为3G铺平道路

4.3 3G应用加快产业融合

4.4制定适合市场运营模式

4.5 3G经营展望

5固网运营商在3G时代的营销管控

5.1营销机会研究——挖掘用户数据业务需求

5.2市场细分——需求、使用度细分

5.3竞争策略的应对——实行差异化战略

5.4套餐梳理——形成客户区隔较为合理的资费管理模式

5.5营销方案推广——培养用户消费习惯

5.5.1 3G营销方案的核心在于对消费者有吸引力的内容

5.5.2提前做好整体品牌形象方案的建设工作

5.5.3有效的细分营销推广，重视中低端市场

5.5.4务实的市场定位方案和针对性营销服务措施

5.6流程优化——实现敏捷、整合的流程

5.7激励机制——适应企业特点和员工需求

5.8营销效果后评估管理——不断完善营销策划

5.9完善商业模式——创造出崭新的盈利模式

6案例分析

6.1欧、日、韩3G运营商的市场定位与业务组合分析

6.1.1 H3G——降低成本、实行差异化战略

6.1.2沃达丰——细分市场，定位在35岁以下人群

6.1.3 NTT DoCoMo——重点挖掘用户数据业务需求

6.1.4 KDDI——培养用户消费习惯

6.2沃达丰在日本的失败——差异化经营不切合市场需要的失败

6.3和黄3G的得与失——差异化不明显造成ARPU值降低

6.4 NTT DoCoMo：成功源于各环节协调发展

6.4.1靠培养用户3G消费习惯打开市场,

6.4.2进行套餐梳理，提升客户延续性

6.5中国固网运营商与国外运营商的差异与借鉴

6.5.1中国电信vs英国电信：目标一致，方式迥异

6.5.2中国固网运营商与国外运营商的借鉴

结论

参考文献

索引

作者简历