移动运营商区域化营销渠道体系构建研究

摘要

随着近些年来国家通信行业体制改革的不断深化推进和其迅猛发展，通信行业竞争日渐激烈。在竞争同质化的时代，与4P其他组合变量相比，作为营销与客户服务重要环节的营销渠道已成为关键点，营销渠道成为移动运营商留住老客户、争夺新客户的利器，电信运营商之间的竞争从技术和价格的竞争转向了服务和营销渠道的竞争。渠道营销主题也开始从“销售”向“全面服务提供”的转变，国内移动运营商渠道结构呈现出多元化、差异化发展态势。
　　同时，从中国通信业的现状来看，营销渠道存在很多问题。为提升移动通信企业的营销能力，引入精细化营销理念。基于营销区域的划分，对现有渠道体系进行判定，从而进一步整合或优化渠道，提升移动运营商的营销执行能力。
　　本文以国内外营销渠道理论的阐述和文献综述为出发点，以实证研究为手段：首先，结合实际并借鉴国外企业渠道模式，充分分析中国移动运营商渠道现状，进行渠道的系统分类；继而对移动运营商的区域化营销进行解析；本文主体部分确定区域化划分的判定标准和流程，建立了一套区域化营销渠道体系构建模型并借助层次分析法予以实现；最后以Z移动公司作为支撑案例进行实证研究并提出相关渠道体系改进建议。旨在为移动运营商实现渠道精细化管理提供解决方案，同时能为国内电信企业制定渠道建设策略、有效支撑客户与业务发展，提供一定参考价值。