网络综艺节目中植入式广告传播策略分析

摘要

网络综艺节目凭借年轻化与创新性的形态，受到广大网友喜爱，同时赢得了广告商青睐。与传统电视综艺相比，网络综艺节目的植入式广告体量更大，植入形式更丰富，近些年出现的热门综艺，将品牌信息与节目内容进行策略性与创新性融合，赢得广告商与观众一致好评。　　在此背景下，探讨当下网络综艺植入式广告采取哪些传播策略去提高广告营销与受众观看节目之间的矛盾，指出当前网络综艺植入式广告发展还存在一些不可忽视的问题并提出相应建议，这对促进网络综艺植入式广告的健康发展十分必要，这是本文的研究目的。　　本文选取了网络综艺节目中的植入式广告作为研究对象，运用文献分析法、观察与归纳法、案例分析法等研究方法。以“5W”理论为分析视角，从网络综艺植入式广告的传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象以及传播效果这五个环节出发，尝试归纳总结出当下网络综艺节目中的植入式广告传播策略，从传播主体出发，品牌方采取匹配优质载体、展现品牌差异、选择知名产品的策略实现品牌营销，制作者以编排趣味化与呈现互动化的形式扩大传播效果；从传播内容出发，采用“花式口播”、“创意植入”、“花字特效”、“歌舞表演”实现广告与节目内容的融合；从传播渠道出发，运用多平台与线上线下互动的方式扩展广告营销渠道；从传播对象出发，品牌营销与用户共鸣、共建、共情，实现品牌、节目与受众三方利益最大化；从传播效果出发，从消费者认知、态度与行为三个层面去进行分析，品牌植入将广告化忽视为呼应、化厌烦为兴趣、化犹豫为配合，从多层面提升品牌营销效果。　　在此基础上，笔者发现网络综艺中植入式广告在发展过程中仍存在诸多问题，如网络综艺经济泡沫化、植入手法同质化、植入数量泛滥化、植入内容低俗化以及植入形式生硬化。针对这些问题，提出了一些解决对策，如传播主体需要建立科学化效果评估体系；制作者需要加强创新，努力打造出现象级的广告植入模式；在内容上掌握植入分寸，促进广告健康化传播等。

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