企业微信公众号文本内容传播效果提升研究——以小米手机微信公众号为例

摘要

Web2.0环境下，诸如微博、贴吧和论坛等自媒体盛行。自媒体的交互性强、传播快等特点，使其成为企业营销的一把利器。企业通过自媒体向用户传递产品和服务等信息；这些信息在传播过程中的效果如何衡量、影响传播效果的因素有哪些以及如何管理影响因素，这些问题是企业管理者关注的重点。本文正是从企业管理者的角度出发，以小米手机微信公众号为案例，对企业类微信公众号传播效果的影响因素进行研究。　　本文借助R语言和Python语言等工具，对小米手机微信公众号文章和用户评论进行内容分析和情感分析，提取出文本内容的生动性、原创性、交互性、信息性、代言人效应和内容类型以及用户评论中的用户正面评论等7个指标，并以点赞数作为因变量来衡量微信公众号文章的传播效果，通过建立多元回归模型来对微信公众号文章的传播效果进行影响因素分析。　　本文最后得出文本内容的生动性、原创性、交互性和代言人效应等指标对点赞数存在着显著的正向影响，企业管理者可以从文本内容的这四个方面着手，来提高点赞数；同时用户正面评论对点赞数也存在着显著的正向影响，而且文本内容的生动性、原创性、交互性和代言人效应对用户正面评论数存在显著的正向影响，内容类型中的类型2(小米手机系)和类型6(小米max系)对用户正面评论数存在显著的负向影响，生动性特征中的低度生动性对用户正面评论数的影响程度要高于高度生动性对用户正面评论数的影响。根据本文分析得出的结论，企业类微信公众号文本内容传播效果的提升可以从增强文章内容的生动性、坚持内容原创、强化微信公众号文章的交互能力、充分发挥代言人效应和积极引导用户正面评论等方面入手。

目录

声明

1绪论

1.1研究背景

1.2研究问题的提出

1.2.1微信公众号运营中存在的问题

1.2.2国内手机行业竞争激烈

1.2.3小米手机微信公众号运营现状

1.3研究意义

1.4技术路线和研究内容

1.4.1技术路线

1.4.2研究内容

1.5研究方法与创新之处

1.5.2创新点

2文献综述

2.1对传播效果的研究综述

2.1.1传播效果的概念

2.1.2传播效果的度量

2.1.3传播效果的影响因素分析

2.1.4传播效果研究评述

2.2对微信公众号的相关研究

2.3对内容分析法的研究

2.3.1内容分析法的形成和发展

2.3.2内容分析法的定义

2.3.3内容分析法的关键特征和方法分类

2.3.4内容分析法的应用

2.4本章小结

3小米手机微信公众号运营现状及问题分析

3.1小米公司概况

3.2小米手机

3.2.1小米手机产品

3.2.2小米手机市场情况

3.2.3小米手机营销情况

3.3小米手机微信公众号

3.4本章小结

4小米手机微信公众号文本内容传播效果的影响因素分析

4.1研究框架

4.1.1理论模型

4.1.2研究假设

4.1.3本节小结

4.2数据获取与预处理

4.2.1数据获取

4.1.2变量编码

4.1.3文本聚类

4.1.4情感分析

4.1.5本节小结

4.3描述性统计分析

4.3.1点赞数

4.3.2用户正面评论数

4.3.3生动性和原创性等自变量

4.4相关性分析

4.5多重共线性检验

4.6多元回归分析

4.6.1文本内容因素对点赞数的多元回归分析

4.6.2文本内容因素对用户正面评论数的多元回归分析

4.6.3用户正面评论数对点赞数的回归分析

4.6.4文本内容因素和用户正面评论对点赞数的多元回归分析

4.6.5多元回归结果与讨论

4.7本章小结

5企业微信公众号内容运营提升建议

5.1增强文章内容生动性

5.2坚持内容原创

5.3强化微信公众号的交互能力

5.4充分发挥代言人效应

5.5积极引导用户正面评论

6总结与展望

6.1研究总结

6.2研究不足与展望

参考文献

附录A

附录B

附录C

附录D

致谢