国货文化创新性品牌联合对消费者溢价支付意愿的影响研究

摘要

随着中国经济的飞速发展和民族文化自信的提高，越来越多的年轻人不再盲目崇拜洋品牌，国货成了更多人的选择。近两年，在中国品牌日和天猫国潮日的推动下，国货品牌的营销意识集体复苏，纷纷采用品牌联合策略，试图和年轻消费者建立情感联系。许多传统国货凭借品牌联合策略大获成功，而有一部分品牌联合的效果不尽人意，甚至消解了品牌资产。为了保护和继续发扬国货品牌价值，让老国货品牌能够在新创意的激发下获得新生和关注，新品牌能够获取老品牌的品牌资产和忠诚度，达到消费者愿意为国货品牌溢价买单这一目的，适应中国品牌的品牌联合这一领域值得深入研究和规范。　　本文从品牌联合这一视域出发，在梳理文献中发现，当今国货的品牌联合和以往品牌联合的逻辑和范式并不相同，因此在研究国货品牌联合实例的基础上提出文化创新性品牌联合和文化创新匹配性的概念，进一步发展了品牌联合理论。以ABC态度模型为基础，引入国货意识、品牌信誉、文化创新匹配性、品牌联合评价、溢价支付意愿等变量，以消费者创新性为调节变量，探讨并用实证法验证各变量之间的关系。　　在实际研究中，共回收390份有效问卷，通过SPSS24.0和AMOS19.0对样本进行信效度分析和假设验证。在实证研究过程中发展，国货意识、文化创新匹配性对品牌联合评价具有显著正向影响，品牌联合评价对溢价消费意愿具有显著正向影响，消费者创新性在品牌联合评价和溢价消费意愿关系中起着正向调节作用。基于此研究，本文总结了影响国货品牌联合溢价支付意愿的重要因素，并具体地提出了国货品牌联合的营销策略。

目录

声明

1绪论

1.1研究背景

1.1.1国货品牌创新联合发展背景

1.1.2国货品牌创新联合形式

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

1.2.2研究意义

1.3研究主要内容及创新点

1.3.1研究主要内容

1.3.2研究创新点

1.4研究方法及技术路径

2相关理论综述

2.1品牌联合理论综述

2.1.1品牌联合的定义

2.1.2品牌联合的分类

2.1.3品牌联合研究现状

2.2文化创新性品牌联合概念提出

2.2.1文化创新性品牌联合的定义

2.2.2文化创新性品牌联合产品

2.3品牌声誉相关理论综述

2.4溢价支付意愿相关综述

2.4.1溢价支付意愿概念界定

2.4.2溢价支付意愿的测量维度

2.5国货意识相关理论综述

2.5.1起源：消费者民族中心主义

2.5.2从消费者民族中心主义到国货意识

3理论模型与假设研究

3.1理论模型基础

3.2文化创新匹配性和品牌联合评价

3.3国货意识和品牌联合评价

3.4品牌声誉和品牌联合评价

3.5消费者创新性的调节作用

3.6测量指标设计

3.6.1国货品牌联合评价指标及量表

3.6.2文化创新匹配性量表

3.6.3品牌声誉量表

3.6.4国货意识量表

3.6.5溢价支付意愿量表

3.6.6消费者创新性量表

4.1品牌与对象选择

4.2问卷设计

4.3预调研

4.3.1CITC信度分析

4.3.2探索性因子分析

5.1描述性统计分析

5.1.1样本分布情况

5.1.2变量的描述性统计

5.2信度检验

5.3效度检验

5.3.1国货意识因子分析

5.3.2消费者创新性因子分析

5.3.3品牌声誉因子分析

5.3.4文化创新匹配性因子分析

5.3.5品牌联合评价因子分析

5.3.6溢价支付意愿

5.4相关分析

5.4.1国货意识、品牌声誉、文化创新匹配性和品牌联合评价

5.4.2品牌联合评价和溢价支付意愿

5.5假设检验

5.5.1直接作用检验

6.5.1调节作用检验

6.1研究结论

6.2对策建议

(１)依靠核心价值进行品牌联合，创新消费体验

(２)找准核心受众，讲好国货品牌故事才能赢得市场

(３)联合培养消费者正面国货意识，赋予国货更持久生命力

6.3研究局限

6.4未来展望

注释

参考文献

附录

致谢