短视频平台中品牌官方账号的价值共创研究——以“小米”手机品牌为例

摘要

随着移动互联网的发展，消费者身份出现了变化，被视为品牌价值的共创者，是新环境下品牌发展不可或缺的一部分。品牌希望通过整合多个资源入口接触最多的品牌消费者或潜在消费者，并吸引其参与创造品牌价值。以抖音为代表的短视频平台依靠其优质内容和强大粉丝基础现已成为品牌营销传播与价值创造重要的资源通道。品牌希望借力短视频平台中内容生成获得与目标用户的交流互动，吸引他们为共同创造品牌价值而努力。但是在现实中实现短视频社交平台的用户与品牌价值共创则面临诸多难题，亟待打破沟通瓶颈，实现价值共创。　　本文选取抖音平台作为短视频社交平台代表，以“小米”手机品牌为品牌案例。从价值论视角分析了短视频平台中多元价值创造主体价值观的冲突与平衡。本文通过案例分析法剖析在其品牌短视频社交传播中的价值共创过程，总结了“视频发出者—中介—视频观看者”的价值共创过程；在之前学者的研究基础上，笔者指出其所分析广告创作中产生的价值类型在新的媒介环境下的不足之处，对价值共创中的价值类型(消费价值、经济价值、社会价值、工具价值)进行了更加全面的阐述。后根据品牌与消费者短视频平台中的内容创作共创的其他价值类型(文化价值、娱乐价值、审美价值等)进一步探讨。基于深度访谈的辅助研究，笔者认为基于短视频平台，品牌可以通过洞察用户需求，提升用户参与价值共创意愿；精细化运营品牌内容，增加用户参与热情；有效互动协调主体间价值冲突，促进共创行为；持续调试平台生态系统，共创多重价值。

目录

声明

1 绪论

1.1研究背景

1.2研究目的与研究意义

1.3研究现状

1.4研究方法与研究路线

1.5研究创新之处

2 短视频平台多元价值创造主体价值冲突与平衡

2.1短视频平台中的价值生产

2.2短视频平台多元价值主体可能导致价值冲突

2.3短视频平台多元价值主体在动态互动中形成品牌基本价值观认同

3 短视频平台中“小米手机”官方账号的价值共创

3.1短视频平台中“小米手机”与用户价值共创过程

3.2“小米手机”品牌官方账号共创的价值类型

4 品牌与用户在短视频平台的价值共创策略

4.1品牌方洞察用户需求，提升用户参与意愿

4.2精细化运营品牌内容，增加用户参与热情

4.3有效互动协调主体间价值冲突，促进共创行为

4.4持续调试平台生态系统，促进共创多重价值

5 总结与展望

附录

附录1:受访者（用户）基本情况一览表

附录2:受访者（用户）访谈提纲

附录3:受访者（@小米手机抖音官方账号运营负责人）访谈提纲

注释

参考文献

致谢