斯沃琪集团腕表品牌营销策略研究

摘要

腕表因极具投资价值和收藏价值，商务属性和装饰属性兼备，不仅备受富人青睐，也受到了广大中产、新中产和成长起来的千禧一代的强烈关注。作为世界最大的钟表制造商和多品牌分布的奢侈品集团，斯沃琪集团(Swatch Group)的品牌战略和营销策略值得探究，成功经验和正在面临的问题对于其他的腕表品牌和多品牌战略的奢侈品集团极具借鉴意义。　　中国作为全球奢侈品最依赖的市场，斯沃琪集团仅在中国境内的销售额连续三年占据全世界的35%左右，且保持连年递增的状态，斯沃琪集团的业绩增长格外依赖中国消费者带来的贡献。因此，探究斯沃琪集团腕表品牌在中国的营销策略，对于集团业绩的稳步增长以及同竞争对手历峰集团展开博弈具有极其重要的意义。　　本研究运用奢侈品附加价值为理论基础研究奢侈品为消费者带来的利益点，以产品、渠道、价格、传播的4P理论为行文架构。通过国内外奢侈品营销管理、奢侈品品牌战略等书籍为理论工具参考，通过一对一深访已购用户，整理出真实的消费者洞察、消费行为习惯和媒介接触习惯。找出斯沃琪集团在品牌布局、渠道分布、价格区间、传播内容上的问题，分析原因并给出解决方案：　　产品策略-用独特销售主张辅以专业服务来维护高端品牌的形象，巧妙利用品牌的入门级产品来吸引新顾客，中低端品牌可优化产品分布来简化消费者决策流程。价格策略-与传统奢侈品价格策略一致，永不降价，并且还需要保持价格上扬的能力。渠道策略-品牌线上之路的定位一定是传播重于销售的。传播策略-继续保持体育营销的基础上，可以往女性消费群体倾斜，适当增加传播预算。保持中国市场销售额的增长，对斯沃琪集团的腕表品牌的经营具有决定性的关键作用。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 选题背景

1.2 选题意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 实践意义

1.3 研究现状

1.4 研究内容和研究方法

1.4.1 研究内容

1.4.2 研究方法

1.5 本文创新点

第2章 理论基础

2.1 奢侈品的概念与分类

2.1.1 奢侈品概念

2.1.2 奢侈品分类

2.2 奢侈品附加价值

2.3 奢侈品信号

2.3.1 奢侈品信号概念

2.3.2 奢侈品信号三大指标

2.4 奢侈品腕表分类

2.5 4P营销理论

第3章 斯沃琪集团腕表品牌的营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 人口环境为奢侈品消费带来长期红利

3.1.2 经济环境宽松提供巨大商机

3.1.3 社会文化环境推动奢侈品消费

3.1.4 自然环境导致奢侈品市场发展不均衡

3.1.5 科技环境融合线上线下渠道

3.1.6 政治法律环境双向作用于奢侈品消费

3.2 微观环境分析

3.2.1 供应商对中国营销策略影响不大

3.2.2 企业要因地制宜使用营销策略

3.2.3 营销中介是主要的线下销售渠道

3.2.4 顾客消费行为和消费习惯各异

3.2.5 竞争对手势均力敌

3.2.6 公众影响消费者行为

第4章 斯沃琪集团腕表品牌的营销现状及问题

4.1 斯沃琪集团腕表品牌营销现状

4.1.1 斯沃琪集团概况

4.1.2 斯沃琪集团腕表品牌销售现状

4.2 斯沃琪集团腕表品牌营销存在的问题

4.2.1 研究设计

4.2.2 样本特征

4.2.3 访谈结果分析

第5章 形成斯沃琪集团腕表品牌营销问题的原因

5.1 多次并购使得部分品牌定位重合

5.2 渠道过多不可控因素多

5.2.1 对授权经营店铺控制能力低

5.2.2 制假造假利润可观

5.3 多重因素导致传播现状多元化

5.3.1 经济下行和政策严峻导致预算锐减

5.3.2 流量明星可以带动短期销量上扬

5.3.3 体育营销带来强大的品牌资产

第6章 斯沃琪集团腕表品牌营销的解决方案

6.1 产品策略

6.1.1 以独特销售主张辅以专业服务维护高端形象

6.1.2 巧妙利用入门级产品

6.1.3 以产品分布优化中低端产品布局

6.2 价格策略

6.2.1 切忌随意降价

6.2.2 提升高价值定价的能力

6.3 渠道策略

6.3.1 调整自营店和经销商数量比例

6.3.2 品牌线上之路传播重于销售

6.3.3 渠道下沉至三四线城市

6.4 传播策略

6.4.1 适当增加传播预算

6.4.2 文娱体育代言人全面考量

6.4.3 巧妙利用皇室效应

6.4.4 增加偏向女性用户的传播平台

6.4.5 延续体育营销路线

第7章 斯沃琪集团腕表品牌营销策略的保障措施

7.1 谨慎并购

7.2 团队保障

7.2.1 工匠

7.2.2 设计师

7.2.3 销售团队

7.2.4 管理团队

第8章 结论

8.1 结语

8.2 本文的局限

8.3 未来的展望

参考文献

附录

致谢