农商银行助农取款业务用户采纳影响因素研究--基于X农商银行的实证分析

摘要

为解决偏远农村地区，特别是贫困偏远地区、少数民族地区金融基础设施薄弱、金融服务面较窄、金融服务需求难以得到及时满足等问题，中国人民银行于2011年发布了《中国人民银行关于推广银行卡助农取款服务的通知》，揭开了在全国范围内推广助农取款业务的序幕。助农取款业务是一种重要的基础业务，发展该业务有利于促进农村居民返乡就业，增加农村农民就业率。　　X农商银行在县域内虽然已经拥有数量最多的网点和助农取款点，但随着移动支付方式的普及以及其他银行对农村市场的蚕食，X农商银行助农取款业务受到一定影响。2013年至2016年期间，由于助农取款服务的业务范围仅限于查询和小额取款，加之宣传不到位，不够深入，导致农村客户使用助农取款服务的次数较少。因此加强对用户采纳助农取款业务影响因素的研究，对于优化助农取款业务，提升用户的采纳意愿，保持X农商银行在农村市场竞争的主导地位显得尤其重要。　　本文对“助农取款”业务用户采纳影响因素进行了研究，在文献综述以及理论研究的基础上，以UTAUT模型为基础，加入了感知风险与感知成本因素，对“助农取款”业务采纳的影响因素进行了研究。基于研究模型，本文提出了研究假设。为了对研究假设进行验证，本文设计了调查问卷对600名用户进行了问卷调查，其中有效问卷为532份。在对问卷数据进行效度以及信度检验的基础上，建立了结构方程模型，验证了感知风险、感知成本以及努力期望对采纳行为的负向影响，绩效期望以及促进条件对采纳行为的正向影响。　　本文研究结论如下：（1）促进条件的完善有利于客户采纳“助农取款”业务。促进条件对客户采纳行为具有正向影响，在促进条件中，包括了银行品牌、对客户的培训及服务，这些因素对客户采纳“助农取款”业务均有显著的正向影响。（2）提升绩效期望有利于客户采纳“助农取款”业务。绩效期望对客户采纳行为具有显著的正向影响。绩效期望主要包括客户在使用“助农取款”业务过程中能够获得的效用。绩效期望的正向影响也说明丰富“助农取款”业务功能，有利于客户采纳该项业务。（3）增强“助农取款”业务的社会影响有利于客户采纳该业务。社会影响对客户采纳行为具有显著的正向影响。由于“助农取款”业务的客户主要在农村地区，这些客户受到周围邻居、亲朋好友的影响较大，因此增强“助农取款”业务的社会影响，能够达到社交营销的效果，进一步促进客户采纳该业务。（4）优化“助农取款”业务设计有利于客户采纳该项业务。努力期望对客户采纳行为具有显著的负向影响，感知成本对客户采纳具有显著的负向影响。努力期望以及感知成本的负向影响说明了客户更愿意采纳较为简单的业务。同时，该项影响也说明优化“助农取款”业务的各项操作流程，为客户提供尽量便利的业务办理方式，能够促进客户采纳该项业务。（5）降低“助农取款”业务的风险有利于客户采纳该项业务。感知风险对客户采纳行为具有显著的负向影响。这说明客户对业务的风险较为敏感，因此完善该项业务设计，降低业务开展过程中的风险，有利于客户采纳该项业务。　　本文以“助农取款”业务为研究视角，对影响乡镇用户居民采纳该金融服务产品的因素进行了研究，进一步扩展了对刻画乡镇用户采纳金融产品的影响因素的研究，在实证的量表设计以及方法上为对该业务进行深入研究提供了参考。对于X银行完善“助农取款”业务的服务，提高该业务的推广范围具有一定的参考价值。

目录

声明

1 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究内容和思路

1.2.1研究内容

1.2.2研究思路

1.3研究方法

（1）文献分析法

（2）定性分析与量相结合的方法

（3）实证分析方法

1.4究创新

2 理论基础与文献综述

2.1 理论基础

2.1.1 感知风险理论

2.1.2 感知成本理论

2.1.3 整合型技术接受与使用模型

2.2文献综述

2.2.1国内文献综述

2.2.2国外文献综述

2.2.3文献述评

3 模型构建与研究假设

3.1研究模型构建

3.1.1 影响因素分析

3.1.2 模型构建

3.2研究变量与研究假设

3.2.1 被解释变量（用户采纳）

3.2.2 解释变量及研究假设

3.2.3 调节变量及研究假设

4“助农取款”业务用户采纳影响因素实证研究

4.1“助农取款”业务分析

4.1.1 “助农取款”业务介绍

4.1.2 “助农取款”业务分析

4.2调查问卷设计及调查

4.2.1 问卷内容

4.1.2 预调查

4.1.3 问卷的正式调查

4.2基本信息统计分析

4.2.1 被访者基本属性统计

4.2.2 受访者使用“助农取款”分布

4.3问卷信度效度检验

4.3.1问卷信度分析

4.3.2结构效度分析

4.4模型评价

4.4.1结构方程模型参数估计

4.4.2模型拟合度评价

4.4.3模型修正

4.5调节变量检验

4.5.1性别的检验

4.5.2年龄的检验

4.5.3收入的检验

4.6研究假设验证及结果分析

4.6.1 研究假设验证

4.6.2 结果分析

5 结论建议及展望

5.1 研究结论

5.2 相关建议

5.2.1提升乡镇网点对偏远助农取款点的服务能力

5.2.2丰富助农取款业务办理种类

5.3研究不足与展望

5.3.1 研究不足

5.3.2 研究展望

参考文献

附 录

致谢