商业银行顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究——以商业银行零售业务为例

摘要

资本市场的快速发展以及利率市场化的推进，使商业银行依靠存贷利差的收入降低，意味着商业银行批发业务为银行创造价值的能力逐渐下降。同时许多发达国家的商业银行逐渐向零售业务回归，零售业务的开展为商业银行有效的分散了风险，提供了新的利润来源，国际知名的花期银行也以零售业务为主要发展对象，所以我国各商业银行也喊出了向零售业务转型的口号。与此同时，我国经济的稳健发展，使得国内居民收入不断提高，个人财富得到积累，个人可支配收入增加，金融需求呈现了多元化的趋势，这些都为我国商业银行零售业务的开展提供了机遇。随着商业银行零售业务的发展，商业银行间的竞争也变的日益激烈。各商业银行都为了取得竞争优势，展开了激烈的顾客资源的争夺。国外商业银行零售业务的发展经验表明，为零售顾客提供更多的价值，可以提高顾客对银行的忠诚度，而顾客的忠诚是商业银行取得竞争优势的关键因素。　　因此本文以商业银行零售业务顾客为研究对象，在国内外相关文献的基础上，结合我商业银行零售业务的发展现状以及零售顾客的特征分析，通过实证的调查分析，提炼出我国商业银行零售业务顾客感知价值的构成要素。在此基础上探讨商业银行零售业务的顾客感知价值对顾客忠诚的关系，提出商业银行零售业务顾客感知价值对顾客忠诚影响的研究模型与假设。在研究过程中，探讨商业银行顾客感知价值通过关系质量这一中介变量对顾客忠诚的影响。其中关系质量的作用主要从顾客满意和顾客信任来研究。通过数据分析，最终得出以下结论：（1）商业银行零售业务顾客感知价值由产品价值，社会价值，服务价值，感知成本和感知风险这几个维度构成。（2）商业银行零售业务顾客感知价值对顾客忠诚有显著影响的作用，其中商业银行零售业务顾客感知价值的构成要素对态度忠诚和行为忠诚的影响程度都不相同；（3）商业银行零售业务顾客感知价值对顾客忠诚既有直接的影响，又通过关系质量对顾客忠诚有间接影响，同时关系质量中的顾客满意对顾客信任有显著影响。　　通过本文的研究对商业银行维系零售顾客忠诚有一定的指导意义，可以为商业银行从顾客的角度上提供更多的价值，以吸引和留住顾客，赢得顾客忠诚，为商业银行参与竞争取得有利的竞争武器.

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第一章 绪 论

1.1研究背景

1.3研究内容与研究框架

1.4研究方法

1.5本文的预期目标与创新点

第二章 相关研究文献综述

2.1商业银行零售业务综述

2.3关系质量的研究综述

2.5顾客感知价值与顾客忠诚的关系综述

2.6本章小结

第三章 商业银行顾客感知价值对顾客忠诚影响的研究设计

3.1研究模型

3.2研究假设

3.3研究变量的操作性定义与测量

3.4问卷设计

3.5数据分析方法

3.6小样本测试

第四章 商业银行顾客感知价值对顾客忠诚影响的研究

4.1描述性样本统计

4.2信度与效度的分析

4.3相关分析

4.4回归分析

4.5关系质量中介作用分析

4.6研究假设的检验结果和分析

第五章 研究结论和建议

5.1研究结论

5.2建议

第六章 研究不足与展望

6.1研究不足

6.2研究展望